当代广告学 心得5

时间：12月14日~15日

内容：第五章

地点：寝室   

第五章介绍的是营销策划与广告策划，首先作者就提出了一个观点：

商业上的成功往往更依赖于周密的营销和广告策划，而不是广告创意。

这无疑是承接了上一章的基调，以一种理性的实用主义眼光审视广告活动，而整本书对营销活动的理解也是亦如此。其后就提到了如何制定营销计划书，何为营销计划书

包括所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。

也就是说，营销计划书其实就是指导营销活动的纲领，这有些改变了我以往对营销计划书的认识，因为在本科学习的过程中，我一直以为营销计划书是在进行营销活动前所需要的一个文件，但是营销活动对企业来说是一个常规的行为，所以营销计划书也应当像国家的经济计划一样，同时也应该每年进行审核和修订，同时策划并不是一时的事，包含着调查、实施、评估、审核、再制定的过程。这让我想起在本科撰写策划的时候，我总是将策划孤立的看为一个单独的部分，想当然的撰写，我了解到了这是大错特错的。

而营销计划书对广告而言的作用是

分析并改进运营活动。

支配广告在营销组合中的作用。

广告预算的有效分配。

而接下来的内容也是主要围绕这三个分支来介绍的。

首先提到了三种营销模式：自上而下、自下而上和整合营销传播。自上而下的模式是一种古老的模式，也就是根据形势分析、营销目标、营销战略、营销战术一路走下来的一个流程，而在这里面，营销战术与营销战略究竟有什么区别，

营销战略说明企业计划如何实现自己的营销目标。

营销战术明确将在内部和外部采取的具体的短期行为。

即战略是一个全局的计划，而战术则是一些具体的事项的安排。接下来就开始按照自上而下的模式的四个步骤展开来讲，在其中给我启发较大的是营销目标的两种分类，一种是需要——满足式目标，另一个是销售定向式目标，需要满足式目标要求企业具备更宽的眼界来认识自己的业务，也是让我读起来能够热血沸腾的一种目标，例如耐克卖的不是鞋，而是一种想要变得更强的欲望，其实纵观耐克特别是耐克跑步的文案，我们总能够寻觅到需要满足式目标的影子，例如这则著名的文案“YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.”就表明了这种变的更强的欲望的目标，这点也启发了我，目标需要被移植进广告讯息之中，例如文案。另一句对我有启发的话是

确定市场最好的办法之一就是首先考虑顾客需要什么，然后确定能够满足这些需要的物品。

这也是我刚刚学习互联网思维的时候被灌输的一句话，原来在这方面，广告与如今火热的互联网是一脉相承的。

而营销战略则已经在前面几章提到过了，第三章与第四章主要讲的是营销战略中的如何确定目标市场。

营销战略决定了广告在营销组合中的地位和使用量、创意推动力和媒介。

可以看得出来营销战略的重要性。

而自下而上式营销则是针对小企业如何进行策划，其中讲到

战术是钉，战略是锤。

如何集中小公司的有限资源拿到突破口，就必须要将所有营销要素都集中在这一个营销战术上。

其后就通过关系营销来引入了整合营销传播的介绍，在本科的时候我有接触过这方面的学习，在那个时候我只是认为整合营销就是整合各媒体的内容，呈现一致的企业形象，忽略了其中蕴含着的企业与利益相关者的关系也属于一种关系营销，而这本书就主要将笔墨花在了这一方面。

在介绍整合营销传播时，本书一共提及了以下几个模型

品牌讯息的四种信源：计划内讯息、产品讯息、服务讯息、计划外讯息。

整合营销传播策划模式步骤

金罗坐标

了解完这些给我最大的启发就是现如今确实大部分成功的企业就是在实践整合营销传播，我们所说的星巴克、谷歌等大型公司，在本科学习的时候我还在诧异，按照老师说的，我并没有在现实生活中了解到如此多的整合营销传播的额案例，老师是否将其的功效夸大了，但是现在心态完全不同了，将关系营销作为一个大前提来理解整合营销传播，确实这是一种被广泛采用了的新式营销模式。

我认为这本书在实用性之余，能帮助我最大的也就是能够加深我对过去知识的理解。