王老吉如何利用定位理论成功上位-读《2小时品牌素养》有感

今天完成了品牌策划主题阅读的第二本书-《2小时品牌素养-详解王老吉成功之道》的阅读,这本书用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家阿尔﹒里斯和杰克﹒特劳特于20世纪60年代末期提出，并被业界广泛认同的“品牌定位理论”。

这本书推荐的地方在于，文章出于特劳特先生全球合伙人，被誉为“中国定位第一人”的邓德隆先生。内容跟之前阅读的《定位》中的理论一脉相承，但是本书却更符合中国人的阅读习惯。前面分章节讲述了“定位”的理论部分，后面则通过“王老吉”等品牌的案例，讲述了“定位”理论的实战过程。

对“定位”的本质及方法的分析已在我的《6年后重读<定位>的一点感悟》一文中有所体现。本书更吸引我的，是王老吉这个品牌，究竟经历了一个怎样的从默默无闻到全国知名的历程。

品牌定位案例：王老吉的成长之路

1.项目背景：

王老吉创立于1828年，距今已有184年历史。创始人是广东鹤山医人王泽邦老先生，其小名叫“阿吉”，因此得名“王老吉”。

作为王老吉的品牌战略顾问，邓德隆团队是从2002年介入王老吉的创建和管理活动的，当时王老吉还只是一个偏僻的东南一隅的小品牌，凉茶也只在广东家喻户晓，岭南地区以外的消费者则不知凉茶为何物。2001年，王老吉的销售额也仅仅一亿多元。

2.第一步：让品牌成为品类的代表

创建品牌的第一步是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。

经过分析，定位团队确认王老吉有一个很好的基础—100多年来它至少在广东一代成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。

就比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等，成功的品牌往往都是某个品类的代表。

3.第二步：为新品类重新定位

对于王老吉而言，虽然它代表了凉茶这个品类，但想想看，之前的我们根本不知道凉茶为何物，带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当作药，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。

因此，王老吉定位工作的第二步就是做大凉茶这个品类市场，让更多的人喝凉茶，并且把王老吉当成茶或饮料而非药。

而要达到这一目的，必须将凉茶品类重新定位，使之成为一种像茶一样被人们广泛认可和接受的主流品类。

为品类重新定位的关键是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值，然后从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。

王老吉针对的主流饮料品类是什么呢?是汽水。汽水被称为清凉饮料（表面清凉）。相反，凉茶可以预防体内上火（真正清凉），因而形成了与汽水对立的品类。

把王老吉从“清热解毒去暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，可消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群。从此我们也就看到了那句耳熟能详的广告词：“怕上火，喝王老吉！”

4.第三步：采用单一产品

既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化。任何一个伟大的品牌都指代着一种明确的、单一的产品。

王老吉定位工作的第三步，就是如何看待和处理多样化产品的问题。

王老吉在当时集中力量打造的310ml罐装品项，沿自它多年来在地方市场的应用，也是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃又传统古朴的大红印制，颇具分量和品质感的铁质罐身，安全、环保的下压连体式拉环，符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，卓然有别于一般的饮料包装，很容易被识别和记忆，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠定了基础。

王老吉的品牌营销均以红罐品项为“主角”特别是在电视广告和户外广告上，极力展示此一品项，致力于将其打入顾客心智。

品牌推出太多产品，骑跨多个品类也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如哇哈哈品牌下什么产品都有，但它更多的只代表饮用水，它的茶、果汁和加汽果汁卖的并不好，水也正被农夫山泉超过。

5.第四步：围绕定位进行市场推进

规划由高到低的区域市场推进，首先要评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。

王老吉首先在凉茶故里广东市场获取源点人群，对建立和保持品牌的凉茶品类代表地位，有信任状作用，有利于品牌在各个地方赢得认同。

接下来，王老吉充分借助高势能地区对低势能地区的影响，有序的规划品牌打造的市场推进。王老吉的始发市场是广东，它走向全国的第一波拓展的市场是浙江，然后推进到东南沿海一带，之后再逐步向北部和内陆地区延伸。这种规划大致上与各地的经济和消费水平排列相吻合。

具体到每个地区的推进，则比较严格地把握了“先中心城市，后周围城市”的原则，农村地区放在以后考虑。

6.第五步：及时补充品牌势能

如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的新品类顾客群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期。然而，越是高速的发展，越是难以保持。

给品牌注入势能最直接和最基本的方式，就是加大投入。品牌若是在此时此刻因投入不足而停顿下来，将很容易诱发出现“坡顶现象”。

王老吉于2003年开始登陆中央电视台做广告，之后因品牌在高势能地区发展很好，而尚未进入全国的许多地方市场，曾考虑将资源依据地区重要性侧重分配，减少央视投放力度而加大地方投入力度，以此获取最佳回报。

但是经过评估，王老吉登陆央视广告对高势能地区有极强的支撑作用。减弱央视传播有滋生品牌“受挫”信号的可能，于是王老吉坚持了央视投放，并在后来加大了投入。

7.第六步：注入热销概念

随着品牌在高速发展期的日益成功，它会逐渐形成光环，这时应当为品牌注入热销概念，将其塑造为畅销的商业英雄，从而开始走出对品类的依赖，并反过来引领品类成长。

王老吉利用“中国最畅销的罐装饮料”为自己成功的塑造了一个有力的热销概念。

8.第七步：不要排斥竞争

把品类朝着主流的方向重新定位后，将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来，可以使新品类做的更大，自然也带来了竞争。

同行不一定是冤家，品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。

王老吉定位工作的第七步，既是在初步成功的基础上，从推广品牌有意识的转向推广品类，带动凉茶品类的成长。它既愿意看到强调“真材实料”的“黄振龙”凉茶铺遍中国城市，也欢迎“邓老”。总之，王老吉希望看到预防上火的凉茶品类红遍全国。它相信领导品牌既然是品类的代表，就一定要带头让品类兴旺起来，一荣俱荣，共同分享成果。

下本书计划阅读品牌营销主题的第三本书：《广告的没落公关的崛起》，敬请期待。

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