编者按：本文来自微信公众号“音乐先声”，作者范志辉。
据最新公布的《2018年IFPI全球音乐报告》显示，2017年全球录制音乐市场增长8.1%，这是全球连续第三年增长，也是IFPI自1997年开始统计市场数据以来最高的增长幅度。而中国音乐市场的全球排名从十年前的第33位首次跻身前10，相较上年收入增长高达35.3%，迎来了新的发展机遇。
在国内音乐市场一片大好的前景下，如何进一步改善原创音乐人的生存境况、满足其传播曝光需求，仍旧是大命题。5月18日，网易云音乐CEO朱一闻在「音乐原聚力」营销盛典上表示，网易云音乐将推出“云梯计划”，扶持广大内容创作者，推动其与平台共享数字音乐产业发展成果。在音乐先声看来，这或将推动国内原创音乐迎来新的红利。
什么是“云梯计划”？
作为国内以产品打磨见长的在线音乐平台，此次网易云音乐推出的“云梯计划”看来也很用心，其用意除了继续加码布局视频内容业务，也直指原创音乐人的传播和收入两大痛点。
据朱一闻透露，网易云音乐“云梯计划” 将通过广告分成、原创内容激励、自助数字专辑售卖、音乐人资源推广等一系列产品功能的创新改进和运营机制的制定，呈现音乐产品商业化更多的可能性，同时探索构建与内容创作者共赢的健康商业生态。
具体而言，“云梯计划”包括音乐人评论区广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆等四项主要内容。如果说其中某些功能此前有过小范围的试水，那么这次则是将已有的成功经验正式惠及到看不见的大多数。我们仔细了解了这项计划的具体内容，认为它有主体广、收益多元、精准扶持三个特点。
首先，面向更广泛的音乐人群体。以具备一定门槛的自助数字专辑售卖为例，之前原创音乐人里只有少数有机会进行数字专辑售卖；而“云梯计划”使得指数达450分的独立音乐人都可以获得这一权益，无疑将让受益面大大扩展。
其次，变现模式多元，分成比例高，助力提升音乐人收益。无论是最高80%的评论区广告分成，还是针对原创优质视频作者的激励基金（在原有基础上，再从新上线的视频信息流广告中拿出30%收入，共同构成激励基金），都表明了网易云音乐在音乐盈利模式和与音乐人共享收益上的切实探索和扶持。
最后，更是抓准了音乐人缺乏曝光和收入不足的两大关键痛点，实现了对音乐人群体的精准扶持。增收上，通过提供评论区广告分成、数字专辑售卖、短视频现金激励等形式，多元化音乐人的线上收益；曝光上，首创了“云豆”虚拟货币体系，独立音乐人可使用云豆在网易云音乐平台按需兑换推广流量包、定向推送私信、动态粉丝头条等多种推广资源，实现与粉丝的多向触达。短视频激励计划中，优质视频创作者也可以获得相应流量包。
通过“云梯计划”中多途径内容变现与多渠道流量推广等扶持内容，网易云音乐不仅拓展了音乐产业的潜在盈利模式，也为音乐人提供了“增加收入—持续曝光“的上升通道。
为何持续加码视频内容？
从去年以来，以抖音、快手等为代表的短视频APP一方面以超高的用户规模、用户使用时长和行业渗透率时不时占据着互联网圈的话题中心，另一方面也侧面反映了用户的内容消费形态渐渐从图文转向了视频，为音乐传播推广打开了新思路。
作为当下音乐传播的主要渠道，在线音乐平台自然也意识到了增加视频版权的重要性。应该说，其中网易云音乐算是音乐产品里面视频内容布局的先行者，在这一领域更有着持续的投入和运营：
2017年3月，网易云音乐4. 0版本上线短视频功能，成为国内最早发力视频业务的音乐平台；
2017年8月，推出“网易云音乐视频/资讯达人征集令（试行）”；
2017年9月，网易云音乐推出独立版块的视频信息流；
2018年3月，网易云音乐5. 0 版本对视频页面进行全新升级，视频页面下设分类页，分为音乐、MV、流行乐、翻唱、二次元、音乐现场、弹唱等十余个类别；
2018年3月，网易云音乐正式推出“短视频现金激励计划”，未来一年计划投入数千万现金扶持平台内所有音乐相关原创视频创作者，为用户提供更多原创、优质视频内容；
2018年4月，宣布与与亚洲最大国际级街舞赛事品牌KOD达成战略合作。这为其扩充了高质量街舞视频内容。
那么，对于音乐人来说，视频对于音乐传播的价值体现在哪呢？相较于纯音频，视频形态突破了传统的听觉传播局限，使得音乐内容更加生动、具体，也更加具有感染性，可承载信息量更大。
另外，随着智能手机的普及和拍摄功能的便捷，视频制作门槛大大降低，给音乐人提供了分享创作过程、展现人格魅力的沟通渠道。拿网易云音乐来说，这成为继歌单、评论、电台、专栏后的又一个音乐有效推广途径，不但可以丰富音乐的传播形式，增加作品曝光，还能在粉丝反馈中不断改进作品，增强粉丝的参与感、互动感。
事实也如此。以韩国歌手J.Fla为例，自2017年11月发布第一条视频动态后，以高质量的音乐视频吸引了大量用户关注，单条最高播放量超过142万，个人歌单播放量增长到接近500万。目前，她在网易云音乐的粉丝数已经突破121万，而其微博粉丝仅7万多，足以证明视频传播对音乐作品的推广作用，以及平台用户对于优质音乐视频内容的喜爱。
而据网易云音乐后台数据显示，视频功能上线以来，用户在视频页面停留时长和视频播放率均有数倍提升，也印证了平台对视频内容的趋势判断和运营思路的正确性。
不过，目前还有很多音乐人对于音乐作品的视频推广其实还缺少认识，而这次的短视频激励计划升级中，激励对象里第一类就写明是音乐人，无疑可以激励更多音乐人采用视频形式来传播推广作品，进一步促进原创音乐发展。
原创音乐再迎红利期
据Worldwide Independent Network（WIN）最新统计显示，2016年全球独立厂牌共创收60亿美元，较2015年的56亿美元增长6.9%，占到了全球录制音乐市场的38.4%（在2015年这一数字是37.5%）。
而在国内，独立音乐市场也一直是国内各大音乐平台的布局重点。但到底能做成什么样，毫无疑问并不只是资本和资源的问题，更考验平台的执行力和软实力。
作为国内最大的独立音乐人平台，网易云音乐上入驻的独立音乐人超5万人，上传原创音乐作品超100万首，这也为其发力原创音乐提供了优势。同时，诞生于移动互联网爆发时期的网易云音乐，也通过歌单、评论、个性化和UGC等搭建了音乐社区内容生态，在连接用户、音乐人和歌曲上具有天然的优势，曲库使用率达到80%（行业平均在40%以下），分发优势明显。
值得一提的是，2016年11月由网易云音乐发起的“石头计划”第一季已经完成，推广计划、专辑投资计划、演出计划、赞赏计划、音乐培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数体系等七大子计划均已落地实施（详情可点击文章：《“石头计划”发布九个月后，网易云音乐为中国原创音乐发展解决了两大难题》），切实推动了中国原创音乐的繁荣发展，“石头计划”目前也已经启动第二季。
梳理一下，网易云音乐做的这些事情，主要聚焦在音乐人的创作、传播和创收三个关键环节来进行，而通过全方位、创新性和系统性的扶持，也确实让音乐人从中获得了收入和曝光。
同时，由于国内唱片业长期不太景气，不同于流量艺人可以获得广告、代言、影视等收入，对于大多数音乐人而言，收入来源主要以演出收入为主，较为单一。而网易云音乐通过评论区广告分成、原创内容激励、音乐人资源推广等模式创新，一方面拓展了音乐内容创收的边界，另一方面或许也将为国内原创音乐创造新的红利，有助于构建多方共赢的商业生态。
今年1月，网易创始人丁磊曾在给网易音乐人黄雨篱的回信中写到，“多数人的成功，才是真正的繁荣”，而持续推出类似“石头计划”“云梯计划”这样的扶持计划，也让人看到，网易云音乐确实在这条路上一直做着自己的探索。
作者 | 范志辉
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