尚德自考__产品分析报告
前言
得益于近些年移动互联网的迅速发展，在线教育快速进入家长、考生视野并被接纳。伴随vipkid等一众入局者，在线教育受众人群层不断拓宽。而传统的k12、职业教育等业务在2017年并无太大突破，且行业同质化竞争愈发严重。本文挑选职业教育中的“自考”部分进行分析，以近期在美国上市的“尚德自考”为主要研究对象，期望通过分析探寻“自考”接下来的突破机会。
1.尚德自考简介
尚德机构，成立于2003年，是一家专注于学历教育，职业教育的互联网教育公司。2014年成功完成从传统线下机构成功转型为互联网教育公司。在尚德的业务版图中，业务覆盖了“自学考试、 MBA、CPA、教师资格证”等多种职业能力提升培训。综合来看，尚德是一家业务涵盖范围在职业教育行业中属于较为全面的企业。
2.自考市场现状
2.1市场趋势：
（图一数据来源于中国国家统计局http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0M0D&sj=2015）
图一小结：此图表反映了近年来自考市场需求逐渐下降至平衡状态。由于近年来国家政策大力支持教育，大量高等院校建立，大学扩招，所以参加自考的人数也随之下降。
2.2行业情况：
通过2017年在线教育公司排行榜，我将自考的行业情况分为三个梯队。
●第一梯队为尚德机构，其位于在线教育公司排名13，同时是以职业教育和学历教育为核心业务；
●第二梯包含：正保远程教育集团，邢帅教育，新东方教育在线，中大网校，学易网校，此类公司于在线教育公司排名中为前50，此类企业有多种核心业务，业务范围涵盖职业教育和学历教育，但职业教育和学历教育并不是他们的核心业务；
●第三梯队包含：我赢职场，萝卜网，英盛网，升学教育等位于排名50之后或者是地方性有较强竞争力的公司。
通过对上述公司的了解可以发现，尚德机构成为此细分行业的领军者，在全国各地都设有分校报名点，并且所占当地的较大市场比例。其次，正保教育、邢帅教育等通过职业技能培训、证书培训等业务带动了自考业务，也能在此市场中占有一席之地。最后，由于各地省市政策不同，有大大小小的线上线下的学历培训机构，也能凭借其老牌口碑的地位或者深入结合当地政策获取条件优惠分得一杯羹。
小结：自考行业近些年，发展愈发趋于成熟，市场蛋糕分食比例趋渐稳定，已形成了一超多强的竞争态势。
3.竞品对比
此部分我选择邢帅教育和升学教育作为尚德机构的外部分析对象。邢帅和尚德的公司排名相近，而升学教育在深圳发展自考业务的业绩和尚德不相上下，甚至赶超尚德在深圳的营业部。
本段将通过以下多维度展开对比分析“教学范围及其课程内容、获客途径、课程单价对比和利润空间推算、教学工具对比和教学服务种类（形式：直播、录播、题库）”。
3.1教学范围及其课程内容
三家公司的教学范围各有不同。
●尚德的业务范围为全国，开设专业根据各地的实际情况而定，但是大热专业仍然是都可报名，比如金融学，行政管理，都是需要参加全国性统一考试的大自考。
●深圳升学教育则是在同样有开设行政管理等大热课程的同时，利用自身在广东与暨南大学、深圳大学等高校合作优势，开办由院校自主命题的小自考，降低考试难度，开展针对化教学服务课程
●邢帅的课程相对前两家较少，仅有最火热的几门，如行政管理、汉语言文学、计算机及应用。
小结：尚德的自考课程覆盖面广，能够让当地的实际情况与开展课程的数量相适应。但是在单一省市中没有再往深处开展课程，仅仅是将意向学员引导至大众化的课程中。
3.2获客途经
获客途经上，尚德与升学的渠道较为相似，而邢帅则是与尚德的模式不同。
●尚德与升学主要的获客途经为在百度、搜狗、360、神马、今日头条、腾讯广点通等线上获取，从最早的SEM搜索引擎推广，到信息流展示，再到现在的各大火热APP，如知乎上的广告，吸引意向学员点击，得知学员联系方式，再进一步沟通，实现转化。
●而邢帅则是通过已报名学员的介绍，将其身边好友同学等加入学习小组共同报名，返以提成，再由好友将各自身边相熟的小伙伴拉入学习，从而实现细胞分裂的几何式增长。
小结： 2018年，学历教育行业竞争处于白热化阶段，像搜索引擎等较传统的线上推广方式的价格已经居高不下了，所以在营销模式成本高昂的情况下，需要寻找新的推广方式，比如Bilibili网站，或者向这方面的同行学习优秀之处，比如邢帅，打造线上精品小班，小班辅导+大班专业授课，使优质课程口碑外传，促进销售转化。
3.3课程单价对比和利润空间推算
3.3.1课程单价对比
通过了解，机构的之间的课程单价差距如表1：
从单价对比可以发现，尚德提供的课程选择更多，主推课程相比升学教育的主推课程较低，但价格差距不大；自考项目课程价格主要在7000-8000元上下浮动，同质化竞争激烈。
而邢帅教育的课程单价低于前两家主推课程价格，则是由于其模式不同，导致利润率会高于同行，增加了利润空间。
3.3.2利润空间推算
根据尚德机构公布的数据，净利润大概在8%-10%左右，而邢帅由于其独特的营销方式，通过学员间推荐大大减少了推广费用，使得其净利润为30%-35%。据智研咨询整理得出2017年上半年教育行业平均利润率为12.18%，尚德据此平均水平差距不大，仍然是可以有向上发展的空间。
小结：尚德在利润上略低于行业平均值，在行业竞争白热化的阶段仍然能保持此利润率说明其竞争实力强大，但是相比邢帅，在降低成本提高利润上还有很大的提升空间。
3.4教学工具及服务形式对比
以上公司都是用APP进行线上的讲课，也都是为内部学员开放，只有报名后老师更改了管理系统学员才能在APP上面听课。而且在线教育的基本功能需求都是有的，例如直播、录播、题库。不同的则只是尚德和邢帅此类规模较大的公司会有学员之间互动的社区群，而升学则没有此部分功能。尚德和邢帅各自在APP上有各自的独有小功能，尚德会有不同的精选话题供学员进入讨论，邢帅则有学员给老师打赏的小功能。
小结：在基础的软件和服务上面，学历提升自考行业基本做到同质化，想要在此板块有较大的创新难度不小。而且如果有了较大的创新， 同行也会在短时间内模仿创新，功能趋于一致。
4、尚德教学工具的功能结构
4.1尚德的终端
如图2，尚德的终端涵盖了现代的主流终端，覆盖面较为全面。
4.2尚德app功能架构
由于尚德2014年全部业务线下转线上，作为互联网教育，重要的教育途径就是通过app进行上课，因此取尚德app作为分析对象之一，如图3。
小结：相比升学教育和邢帅教育，尚德的app无论在功能上还是交流板块上都已经比较成熟，不仅如此，尚德的app还有自己的学院交流社群，学员在其中每日打卡学习，展示成绩单，分享学习笔记等营造了一个共同学习的氛围，这是其他app所没有的。不过此系统的管理仍需加强，部分学员利用此交流社区的流量大量发布私人广告，很大影响了社区的学习氛围。
5.用户分析
目标用户：19-40岁，希望通过得到更高的学历，而实现自己目标的群体。具体的目标包括：1.就业；2.工资定级；3.人事改革；4.考研；5.考证；6.留学；7.职称评定；8.考公务员；9.积分入户等。
用户画像：
用户场景：
主流用户场景一：在读大专生小赵
由于高考失手进入了一所大专院校，小赵也清楚市场的竞争激烈，想要在毕业之后找一份好工作凭借大专学历是非常难的，至少也要本科学历才够看。
主流用户场景二：毕业后工作两年的小王
大专毕业后在职场工作两年后，小王发现以自己现在的工资攒不到钱结婚买车买房，想要找新工作才发现更高工资或者更好的职位都需要更高的学历。
主流用户场景三：中年李经理
在某机关单位工作的李经理已经在一个职位工作了10年之久，还有两年就要退休的陈主任的位置变成了他的目标，然而想要晋升主任的门槛之一——本科学历，一直困扰着他。
小结：
1. 可以看出，需要升职加薪以及获得更好的前程，都需要一个更高的学历，这个是无法替代的，属于一个刚性需求。
2. 人群特征非常清晰，可以结合大数据推广趋向于精准化营销，缩减成本。
6.多角度分析其核心业务
作为2017年中国在线教育排名13位的大公司，其综合实力不容忽视。此部分从尚德的业务体系中选取核心部分拆解分析，包括推广、运营、销售转化、学员管理。
6.1尚德的推广
尚德将大部分的资金投入到推广当中，包括线下和线上。
线下大力在人流量大的地铁站、公交站放置广告，宣扬自己的企业文化以及勾起潜在客户希望学历提升的想法。
值得一提的是，在2018年的春晚上，尚德一举夺得“2018央视春晚”黄金时段广告位，15秒广告片展示了尚德的强有力的品牌可信度和全新的品牌价值。在宣传自己高价值文化的同时，也成为了尚德工作人员工作中辅助的营销手段，无论是用户咨询转化为客户，还是已有学员转介绍朋友报名，都可以通过春晚将尚德的价值表现出来。
小结：以建立自身品牌价值为目的的宣传上面，尚德的投资相对其他线上推广方式不算特别多，但是都是把握宣传的关键节点，包括文案、推广位置、推广时间。
线上的宣传主要包括：
●搜索平台：百度、360、搜狗、神马等；
●展示平台：腾讯广点通、百度知道等；
●公众号：今日头条头条号、微信公众号等；
●APP应用：知乎
除上述的线上推广途径外，尚德还在不断尝试新兴的推广方式，企图以最快的速度，获得更高的广告投放流量的性价比。
线上投放大量广告的目的是为了获取用户的基础信息，以便对意向客户进行电话销售，详细流程如图4。
此种宣传战略理所当然为其带来了大量的客户信息，但是部分的行为也会降低学员的体验甚至引起不满，比如
●直接进入网页还没有操作的时候，弹出了客服对话窗口
●在点击某处想要详细了解相关情况时，却是弹出了与客服老师的对话窗口；
●想要点击下载相应资料的时候，出来的也是客服老师或者是需要留电话号码的注册窗口。
虽然此行为是想直接拿到学员信息进一步帮助学员了解相关学习信息，但是突然出现的拦截行为会让大部分潜在客户十分不满。
建议：
取消直接进入则弹出聊天窗口的设置；每个点击按钮赋予其真实存在的内容，但是内容部分可以适当隐藏文章结尾，或者在关键时间点及关键步骤上隐藏，客户点击查看更多后客服老师从客户想要知道的部分开始沟通转化。
6.2运营
尚德的运营主要分为两部分，网页运营和活动运营。
6.2.1网页运营
网页运营也可以说是日常的运营。打开尚德的自考专题网站，可以看到各种咨询信息提供点击了解，其中的主题包括：
●助学金优惠
●报名时间截止
●政策改革
●资料下载
●课程试听
●分期付款
以上主题每一个都是会给真正想要报名学习的客户巨大的帮助，可以说是在报名前必须了解的基础知识。而尚德则正是利用客户的这种心理，实际上点击过后并没有真正的内容，而是转化为与客服聊天的点击，如果想要知道更多，留下个人信息。
此部分多次用诱惑性字眼吸引客户，上面说到的主题大部分是不存在的，比如报名时间并不是真正截止，政策改革还没有真正的通知，而且在留了个人信息之后往往是得不到自己想要的资料、信息，极大影响尚德的口碑。
建议：将并不能给到客户的展示删除，将基础的、真实的、实时的资料和新闻放在网站，供客户下载，但如果需要更多或者全套的资料则需要联系客服老师。
6.2.2活动运营
此运营活动在全年各个节日的时候举行，比如国庆、双十一，提供报名立减XXX元的优惠，主要是为了在意向学员们被节日优惠刺激的同时，老师们也在节日优惠的刺激下，作为契机拉动之前还在犹豫的意向学员，达到更多的转化，制定节日冲刺目标。
此类型方法也如上一部分报名截止一样，使用优惠截止营造紧张氛围，促使意向客户马上报名。
建议：真正强大的企业，是在创造利益的同时，打造良好的口碑，如果只是使用吸引眼球的文案，而并没有实质上的信息反馈，即使创造了利润但也损失了口碑，想要持续强大发展，需要加入真实的、对客户有帮助的信息。
6.3销售转化
在获取了意向客户的个人信息后，会有专门的客服老师打电话，进行详细的课程讲解。若是最终客户报名，尚德则为其提供相应的课程培训服务；若是客户不报名，客服老师接下来的多次电话回访则会引发相应的问题。
如果客户不打算报名，客户的个人信息则会在公司内部流转，成为公共的历史数据。尚德会将此部分数据分配给新来的销售老师，出于让销售老师练习话术的原因，客户的电话则会在此后的日子中不断被尚德的销售老师拨打。虽然在尚德的角度看可以锻炼新人的业务能力，但是此行为的弊端也是十分明显，多次反复通过电话销售会严重影响到客户的生活，大大影响学习机构的口碑。
建议：意向客户的回访是需要的，在回访的时候必须做好备注记录，第一位回访的老师不要是新人，同时回访要根据客户的实际情况进行沟通，回访次数控制在3次以内。
6.4学员教学管理
在后期教学方面，尚德的教学质量和服务管理收到众多学员的不满。
6.4.1教学质量
在教学质量上，安排的部分授课教师并非报名时所承诺的名校的老师，而是尚德请来漂亮的工作人员，上课只是照读 PPT，甚至还会读错并伴有不文明的口头禅，所授课程连念PPT的老师都是一知半解。
6.4.2服务管理
老师对学员学习的提醒和督促的态度也不为重视，对学员考试信息的通知，考办最新政策的通知都并不是第一时间给到学员。最为引起学员不满的是，学员报名上课后认为老师讲课质量没有达到心中的预期时，申请退费遇到了各种“推皮球”现象。不是被拖延退费，则是让学员联系北京总部，然而联系到北京总部却不见处理。
建议：
1、设立专门的售后服务部门，处理学员的反馈，监督老师上课，处理学员的退款。
2、聘请负责负责管理学员考试信息的老师，对各地考试信息及时整理并通知当地的分校，同时通知学员。
3、打造师生亲密型教学，增加班级中老师与学员之间的互动，学员不仅仅学考试教的东西，老师不仅仅教考试的知识，彼此之间聊的也不仅仅限于学习，将一个课堂看做是一个小平台、小社区，学员可以自己表达，更多的是一种交流展示，同时有什么不满的或者建议也可以直接表达，及时改进反馈。
7.自考市场破局机会
基于前面的分析，通过尚德自考可以发现其主要问题是推广运营与真实情况不相符，电话营销骚扰严重，教学质量不高。同时，现在在学历市场上同质化竞争严重，尚德的问题也是目前自考市场的问题。针对以上问题，我有以下几点看法。
7.1提供增值业务服务
部分上班族学历提升之后会有尝试更高薪资的工作，因此可以提供附加的增值服务，例如收费的私人就业辅导、面试指导等，以此明确学员学习目标，提高学员学习的积极性，从而打造良好的口碑。
7.2开设付费社群
建立需要付费才能加入的限时社群，学员可以在群里面与老师进行更深入的交流学习，获得老师的私人学习经验，从而学习得更透彻，增加考试通过几率。
7.3加强校园市场推广
据了解，尚德有部分校园的业务拓展学生团队，但是发展情况仍然不成熟。可以提供毕业实习机会，建立专升本校园奖学金，为大专一年级学生提供专升本学习计划等鼓励宣传活动，以相比较低成本让尚德在校园市场上实现推广。
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