2019年,迪士尼、华纳媒体等媒体公司斥巨资,与Netflix等巨头激烈竞争,流媒体战争全面爆发。与此同时,电视网络也逐渐在自身的体系内开拓数字平台,一条全新的战线正在开启。
接下来,让我们盘点一下2019年上半年电视与视频行业的各方角逐。
视频行业并购与重新洗牌
最近几年,多个“现象级”的大型媒体并购案占据了人们的视线中心:AT&T收购跨媒体集团时代华纳;迪士尼收购福克斯;康卡斯特收购欧洲最大付费电视集团天空广播公司以及Discovery频道母公司探索传播公司收购电视网络公司Scripps Networks Interactive打造最大流媒体节目供应商。
目前,这些轰动一时的并购案已经尘埃落定,注意力的焦点逐渐转移到并购之后的重组和吸收。
AT&T宣布,其高级广告部门Xandr将与华纳媒体旗下的Turner Networks合作,基于电信公司的客户数据进行精准的广告投放。除此之外,华纳传媒的管理层也发生了动荡,HBO首席执行官Richard Plepler以及特纳广播公司总裁David Levy纷纷高调辞职,华纳兄弟的董事长兼首席执行官Kevin Tsujihara因与女演员夏洛特·柯克的丑闻卸任,前NBC高管Bob Greenblatt担任华纳媒体娱乐部门负责人,监管华纳媒体娱乐以及流媒体业务。
与此同时,迪士尼通过并购福克斯从而取得了对Hulu的控制权,该公司将在五年内收购康卡斯特所持有的Hulu三分之一的股票,有望将Hulu的订阅客户同自家的“迪士尼+”以及“ESPN+”流媒体服务捆绑在一起。
另外一边,康卡斯特已经开始合并天空传媒和NBCU Universal的国际业务,部分广告销售业务也在整合过程中;Discovery探索传媒公司也开始使用Scripps Networks的用户数据,增强其广告精准投放能力。
不过,主要媒体公司之间的并购、重组尚未结束,哥伦比亚广播公司CBS和维亚康姆(Viacom)已经就合并事宜进行了三次谈判,很可能在接下来的会谈中达成合议。
谁能摘得内容之冠?
流媒体巨头Netflix已经证实,大部分用户愿意付费观看优质的流媒体视频。现如今,美国几乎所有娱乐媒体公司都加入了这一行业。
2017年夏季以来,迪士尼始终在谈论创办自己的“Netflix”。该公司宣布将从Netflix平台上撤下所有影视资源,并且计划于2019年开发自己的流媒体服务。一年半之后,《米老鼠》以及一些原创节目已经按计划下架;今年11月2日,“迪士尼+”将率先在美国推出,每月订阅费为7美元。
该流媒体平台的竞争优势,包括拥有大量的迪士尼电影、电视节目资源,特别是漫威、皮克斯以及星球大战等爆款作品;还有诸多专门为流媒体服务制作的新电影、剧集系列;以及“迪士尼+”的承诺:不再出现任何广告,同时允许订阅者下载视频内容以供离线观看。
每个娱乐媒体公司都将Netflix视为劲敌或者潜在对手。苹果公司也声称将于今年秋季推出“Apple TV+”流媒体服务平台,但尚未明确订阅价格、推出日期等信息。此外,NBC Universal曾表示其流媒体服务将实现零成本运作——该公司将从明年开始在流媒体平台上投放广告,但同时也会提供付费的无广告版本。据报道,华纳传媒也计划在今年年底前测试其流媒体服务,订阅价格约为16或17美元。
内容为王的局势下,所有公司都在抢夺内容之冠。想要在与Netflix的对抗中居于不败之地,就必须要有能与之抗衡的巨大内容片库。因此,许多娱乐媒体公司第一步就是从Netflix上撤下内容。迪士尼再次宣布撤出Netflix,引领了一个新潮流;NBC Universal随后宣布从Netflix撤下美剧《办公室》,并于2021年1月在其流媒体平台上独家播出;华纳传媒可能对《老友记》采取同样的措施。
内容战已经不再局限于电视节目,战火已经延伸到对制作人的争夺。Netflix与《美国恐怖故事》导演Ryan Murphy、《实习医生格蕾》编剧Shonda Rhimes等电视制片人达成协议,其潜在竞争对手同样也与电视制作人就新剧签订独家协议。苹果公司已经签下了《胜利之光(Friday Night Lights)》以及《为人父母(Parenthood)》的编剧Jason Katims,还有《速度与激情》的导演Justin Lin,但似乎失去了J.J.Abrams(《碟中谍》系列制片)——据报道,J.J.Abrams已经被华纳传媒签下。
广告资金何去何从?
自Hulu和YouTube等公司,开始从年度电视广告预售谈判中分得一杯羹,电视广告和数字视频广告就一直处于冲突之中。去年,Roku加入了这一场广告大战,今年Amazon和Facebook也一一下场。不仅上述公司试图追赶这一趋势,电视网络也是如此,导致广告资金从传统电视转向流媒体视频。
广告商对数字广告表露出浓厚兴趣,各大电视网也纷纷加大了对数字广告的宣传力度。Viacom收购 Plotu TV之后,立即宣布将数字广告支撑起的流媒体服务,作为今年宣传的核心内容;与此同时,NBC Universal也在大力宣传,其即将投放数字广告的流媒体服务。Discovery以及AT&T旗下的华纳媒体和Xandr也在”种草“自家的数字广告。
广告客户越来越青睐与电视内容匹配度更高的精准广告,而数字平台更有能力来满足这种需求,各大电视网已经播下种子,广告精准投放在明年的宣传中占据更大的比例。今年上半年,电视网络联盟与Vizio自动内容识别公司Inscape合作落成Project OAR,旨在建立电视广告投放标准;而另一个电视网络集团OpenAP也宣布,将推出一个针对电视广告的购买平台。
订阅过剩?
目前,美国的视频订阅市场已经趋于饱和。美国的订阅市场形成”三足鼎立“的格局:除了Netflix、Hulu和Amazon Prime Video等中坚力量,还有上述基于订阅的流媒体服务供应商,如苹果公司、迪士尼、NBC Universal以及华纳传媒,再者就是订阅服务经销商。亚马逊推出的Prime Video已经小获成功,有鉴于此,苹果公司、Roku、Facebook也在开发、推出自己的节目,向其他订阅视频服务平台兜售内容,竞争加剧导致订阅服务的门槛不断降低。
“订阅服务过剩”导致的问题:用户到底愿意为多少服务付费?以及订阅用户抵达天花板之后,该怎么走?今年,Hulu、YouTube和DirecTV为了弥补用户流失带来的损失,纷纷提高了流媒体电视服务的价格。与此同时,Netflix为了引进足够的内容将观众依附在平台上,内容开销提高,流媒体服务的价格也持续上升。订阅的价格门槛升高,会不会加大用户流失率,从而使流媒体服务陷入新一轮的恶性循环?
结语
娱乐媒体公司加入用户抢夺战、广告市场竞争激烈、付费订阅的价格战……流媒体在2019年上半年呈现的这些特征,在下半年将得以延续,甚至还会往白热化的趋势加速。届时,“迪士尼+”和“Apple TV+”将正式推出,我们能更直观地了解,Netflix所面临的竞争态势。
上半年的流媒体战火已告一段落,传统电视和数字广告销售商之间的矛盾也摆在公众面前。短时间内,流媒体战争不太可能胜负分明,但年底之前,用户必然能目睹新一轮的优胜劣汰。
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