纸品搭载新零售 维达产品进阶新体验

自从马云提出新零售之后，不仅各大电商平台纷纷践行新零售，如盒马鲜生这样的新物种纷纷冲到线下开店设点。而且，以线下零售实体和快消品为代表的传统行业也纷纷开始摩拳擦掌。然而，新零售到底应该如何和行业结合，如何真正推动新零售落地？这是摆在各个传统行业操盘者案头的时代课题。

最近关注到一个案例：维达中国行（第六季）通过与天猫、大润发的深度合作，正在让新零售在纸品这一传统行业落地。与仅仅是在电商、商超实体店铺货不同，维达此次的新零售落地可以说是一个传统行业领军品牌自我升级的开始，是将线上线下充分打通，从效率、模式和消费体验重构的高度去深入落地新零售。那么，维达是怎么做的，又将给纸品同行乃至在整个传统经济带来怎样的启迪和借鉴？

纸品新零售首例落地，意义匪浅

作为维达中国行（第六季）的核心活动，4月23日，全国首家以纸巾为载体的新零售快闪店“韧性体验馆”落地上海。而其主导阵容可谓空前强大，由维达联合天猫、大润发共同打造。一个是生活用纸领导品牌，一个是线上电商一极，一个是最大线下商超，三个“诸葛亮”的联手，带来的是新零售正式入侵纸品行业的创新风暴。具体而言，维达在线下与大润发联合设立迷你快闪店扩大消费者体验范围；线上则与天猫深度合作，增加购买渠道和品牌曝光，真正实现线上、线下体验购买的融合。

新零售是线上线下的融合，是将打破线上线下边界，以无界思维去贯通彼此，而在这个过程中，关键就是资源的整合和打通。在维达之前，纸品行业尽管已经在电商平台做的风生水起，但是距离新零售还是差了一个身段。正所谓隔行如隔山，对电商平台而言，尽管能从线上推广方面赋能纸品行业，但是要玩转生活用纸新零售，光凭电商平台的剃头挑子还是心有余而力不足。尽管各大生活用纸品牌也有强烈的新零售意愿，但是长期在传统行业的圈子里转悠，要敞开双手拥抱新零售，尚需理念的革新和资源的调动，不是一蹴而就就能真正上马新零售的。而对于大润发而言，作为线下商超，其如何赋能传统行业、在新零售中居于怎样的角色，也是一个问题。

而维达此次的新零售落地，作为生活用纸行业的首例，其从三个方面让我们看到了新零售在这一传统行业的新朝气。其一，体验重构。在过去，纸品与消费者之间几无交互，消费者对纸品的体验仅仅集中在用纸上，而维达此次的新零售玩法让纸品变得有趣味、有温度、有体验。作为维达中国行（第六季）的主打玩法，除纸巾婚纱、纸巾画画、纸巾捞金鱼等过去中国行常规项目外，此次为消费者带来的是更深入的产品情感体验，新增融入了中国传统文化的纸巾拓印、纸巾棉花糖等玩法，以丰富的玩法实现了对纸品体验的重构。其二，技术加持。新零售和科技不分家，此次活动就通过智能互动屏、VR等玩法打通线上线下，进一步强化了消费者的体验。其三，理念加码。联手全新品牌代言人孙俪，向全国家庭倡导“韧在维达，乐在全家”品牌理念，在体验中建立韧性亲子关系。由此三位一体，可以说是开了生活用纸行业三位一体新零售的先河。

联手孙俪，打造明星代言人场景化新零售体验

从品牌营销的角度看，新零售也是对品牌的赋能，对于品牌的升华和焕新大有裨益。而通过调性相符的明星代言人，可以更完美的连接品牌与消费者，强化品牌形象，并将品牌与明星的共同调性在目标消费群体中予以释放。以维达为例，其今年签下的新代言人是有“视后”之称的一线明星孙俪。在影视圈，孙俪的敬业是出了名的。而在生活中，孙俪还是一位出色的妈妈。这让孙俪从职业到生活都彰显出一种少有的韧性。这种韧性，也恰恰是维达品牌理念的核心。由此，二者可以说是调性高度相符。

维达也正是基于与孙俪共同的韧性价值理念，以纸巾为载体打造“韧性体验馆”快闪店，通过“纸巾婚纱韧你做”、“甜甜美食韧你做”等九大亲子互动场景将“韧在维达，乐在全家”的品牌理念创新落地。可以说，孙俪选择维达，正是对维达“韧性”品牌调性的认可。而维达所面向的80后、90后年轻家庭消费群体，也可以说是在工作生活中是“韧性”的一代。无论是学习、工作、养育子女，都是在资源高度紧张、竞争激烈的环境中成长起来的。他们的成功，正是与孙俪一样，是韧性使然。这个角度看，维达就相当于找准了品牌、明星代言人和目标消费者三方共同的价值观念所在。都认可韧性，都是韧性的品牌和韧性的个体。这就让维达选择孙俪作为代言人能起到调动粉丝影响力的效果，消费者认同维达、认同孙俪，维达也通过此次中国行第六季的新零售践行，更立体的让消费者体验到维达品牌和产品的双重韧性。

通过在渠道上的注重体验的玩法，和渠道的引流影响力，维达联手代言人孙俪打造韧性体验馆，是以场景化纸巾使用体验的诉求和设定，深化新零售产品体验，这让维达的产品和品牌更能在目标用户群体中得到强化。尤其是维达通过和孙俪一起倡导“韧在维达，乐在全家”的理念，号召父母们一起培养孩子韧性快乐地成长。这不啻为新零售的最佳范本，因为，新零售渠道融合的背后，其实是体验的升级和重构，打通线上线下，并通过明星代言人的助力，品牌方正是需要去强化品牌理念和品牌、产品所蕴含的价值文化，在赢得用户认同的同时，也让用户成为品牌更广谱的现实代言人，以胜人一筹的产品品质和差异化的品牌理念，与用户一同成长、一起前行，这恰是新零售的题中之意所在。

中国行6年厚积薄发  行业领军品牌领行业再进阶

今年，是维达中国行的第六个年头，经过过去五年的积累，维达的品牌理念、产品品质和消费体验在消费者中形成了共识。生活用纸行业其实是相对同质化的，在消费者选购时，如何给消费者一个选购维达的理由，正是差异化的落点所在。而维达过去数年，正是通过强调“韧”这一优势打破了行业同质化藩篱，扣准了消费者生活用纸的真正需求和偏好所在。无论是纸巾婚纱、纸巾画画还是纸巾捞金鱼，在过去6年的维达中国行中，维达纸巾的“韧”优势得到了消费者的认可，其“韧在维达，乐在全家”的理念获得了消费者心理认同。一句话就是，维达以“韧”产品优势+“韧”品牌理念抢占了消费者的心智空间，与同行业的其他品牌形成了消费者心理认知层面的区隔，这是一个品牌的莫大成功所在。

数据显示，过去五年，维达从3000万做到了10个亿，现在已经是线上销量第一的生活用纸品牌。在去年双11天猫个护家清类目品牌排行榜中，维达位居第一。这可以说是充分证明了维达在产品销售和品牌价值上的双重成功。而维达也凭借“韧性”推动了行业的品质进阶之路，说其实通过“韧性”引领行业刮起了品质风潮亦不为过。作为品牌不断突破、敢为人先的行业领先者，维达的新零售之路，实际上也是生活用纸行业的新零售之路，维达开了个好头，后面的品牌也势必会紧随其后，如此，一场覆盖整个生活用纸行业的新零售风暴就此到来。

这是维达对行业的赋能所在。在赢得消费者认同的同时，维达正在通过中国行（第六季）、基于新零售的实践，为整个行业探路，引领整个行业进入新零售的新阶段。这其中，维达的实践不仅能起到对行业的表率作用，而且通过与天猫、大润发、孙俪的联手，还能起到对市场升级的探索作用，趟出一条属于生活用纸行业的新零售新路。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家：曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销，均为行业第一品牌。

畅销书作者：中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》，销售近10万册。

微营销第一社群大熊会创始人：2013年创建大熊会，位列中国社群影响力排行榜前五，是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织，成员已超七千人。