作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
这个暑假，被各种热播剧虐心情节伤透心的网友，集体开启了“逃避式追剧”模式。
他们面对剧里面出现虐心情节不敢看，选择逃避，或者等甜蜜的情节出来之后，再合起来一起看。以为自己不看，虐心情节就不会发生。
这种行为背后的潜台词或许是，现实生活已经如此艰难，看个电视剧就不要找虐了。
于是，天猫干脆把广告也拍成了偶像剧，让消费者在甜死人不偿命的剧情中，被天猫的理想生活蓝图所治愈。
理想生活，就是尽享水自由
财务自由，是所有年轻人的终极梦想，但大多数年轻人的实际情况是，过着996的生活，却连车厘子自由都实现不了。
好在，天猫用三支主题为“水自由”的广告片，告诉荧幕前的观众：让我们真正过得好的，不是金钱，而是从“自由享受一杯好水”开始的小确幸。
第一集
生活很累，好水自由无负担
工作再晚，也有人陪你下班
她是隔壁组最晚走的女生，连续开会六小时，连口水都没时间喝，可拼搏是城市生活的常态，对于现阶段的她来说，快乐是很奢侈的。
看她这么沮丧，男生灵机一动，冲进便利店买水——大别山的天地精华，南太平洋岛的FIJI，挪威的VOSS又或是法国的依云？
最后两人相视一笑，原来“喝瓶好水”的快乐，并不奢侈。
努力拼搏的当代职场女性，常常会陷入有时间没钱，有钱没时间的两难境地，这难免让人沮丧，但“喝瓶好水”，绝对是日常生活就能享受的奢侈。
第二集
不去尝试，不知道水到底好不好喝
去试一试，当众告白也没那么困难
在这一集中，女生和男生的暧昧升级。她从“隔壁组最晚走的女生”变成了“每天‘碰巧’一起下班的女生”。
气泡水是男生送她的今日份快乐，但却被她拒绝了。就像女生一直认为当众告白是一种很尴尬的行为。
然而，男生的一句“要不要试一试？”一语双关，给了女生用尝试喝气泡水缓解尴尬的契机，让她惊喜的是，气泡水的味道还不错。
故事最后，男生当众告白，女生用实际行动演绎什么叫真香。
第三集
懂你爱的，给你想要喝的水
心照不宣，给TA想要的生活
生活中，恋人之间的想处，难免会有摩擦，当“每天‘碰巧’一起下班的女生”转变为“她是和我不一样的另一半”，面对该养猫还是养狗的终极矛盾，该怎么解决呢？
经典小说《麦琪的礼物》早已给过我们最纯真的答案，那就是因为爱彼此，所以愿意放弃自己的最宝贵的坚持，而给对方想要的生活。
天猫广告片中的女生男生也一样，两个人彼此懂对方，也就有了阴差阳错的浪漫结局。
过日子就像喝水，选对了，才能过得有滋有味。
三支广告片，一个从相识到相知再到相守的爱情故事，不仅迎合了广大年轻消费者视频审美，糖中不带玻璃渣，而且故事脉络不落俗套，演员演技自然，简直比电视剧还好看。
原来，解锁“水自由”，才是单身狗脱单（理想生活）的正确打开方式。
好的广告就要拍成连续剧
热门的影视剧拍续集并不奇怪，但广告拍续集就得有点真本事了。
因为相同主题的广告操作，难度并不小于重新创作。既要在前者的基础上构思，又要保证超越前作，带给消费者进一步的惊喜体验。
此番，天猫“水自由”微剧场就很会玩。
1. 洞察当代青年生活，好玩又有代入感
一个故事能不能让读者产生共鸣，在于里面有没有现实。
在天猫的故事里，无论是都市女性对996工作制的抱怨，还是关于“矿泉水瓶是什么垃圾”的探讨，又或是年轻猫狗一族的崛起，都是当代青年的真实日常。
一方面，当代青年注意力易分散，天猫就通过不断埋热点梗，来刺激目标用户持续关注。
另一方面，广告只有做到让用户觉得是理解自己的，说出了内心未说出的话，才能让他们忘记这是一支广告。
2. 产品巧妙植入，卖点为剧情加分
相比于病毒洗脑式广告，剧情式广告只要产品植入得当，就能避免让人反感。
回到天猫广告上，它让产品成为主要人物之间关系进一步发展的关键线索，不但赋予原本俗套的爱情故事，可爱的差异化；还在无形中带给观众产品与理想生活之间强关联的心理暗示。
3. 故事理念升级，戏里戏外步步攻心
续集广告讲究前后之间相互呼应，比如旺仔牛奶广告，就用同一人物的成长——多年后王小明由在校学生变成了学校老师，来保持观众的熟悉感同时，做到了和观众的同步成长。
天猫广告也一样，戏里是男女主人公情感线的推进，戏外则是品牌理念的加码输出。
首先，以“好水没负担，快乐很简单”的初识，让观众对水有一个全新的理解，不但是生命的必需，也是带给生活快乐的零负担。
其次，以“万千好水，打开喝水新世界”，打破用户心中水等于平淡无味的固有印象，传递当代水的多元化的新形象。
最后，天猫不单纯销售贵的商品，而是以“懂你爱喝的水，更懂你想要的生活”，将产品价值上身到情感的维度，最终回归到天猫理想生活的大slogan中来。
高端水时代，天猫超级品类日拔得头筹
事实上，这是天猫超级品类日“高端水”专场推出的广告，背靠天猫大数据，天猫早在2017年就洞察到了国内水品类消费趋势——高端化、健康化和娱乐化。
因此，从2017年的“格调生活，喝水也轻奢”反映精致喝水生活理念，到2018年“理想生活，精致品水”，再次将不同人群的生活品质与不同品类的高端水挂钩，再到2019专场的“理想生活，就是尽享水自由”，以新时代人群的熟悉语境去进行沟通，我们可以发现，天猫一直在同时加速高端水市场的渗透，和用户习惯的培养。
数据表明，未来五年，高端瓶装水市场将迎来全面爆发，水品牌除了除了应对日益激烈的市场竞争，加快品牌升级和拓宽渠道，还需像“高端水”超级天猫品牌日一样，让用户窥见产品变贵背后的人情味和品牌世界观。