大鳄门口夺食，社区生鲜路在何方？

图 井田商学院​

时间点来到了2018年初。纵观上一年，零售界风起云涌，继续上演着弱肉强食的戏码。这一边，实体门店的关店潮在各地蔓延，有些断腕自救，有些关店止亏，只求在这零售“寒冬”中生存下来；另一边，大浪淘沙之下，新的零售宠儿也渐渐崭露头角，零售大鳄的资本助推，让“社区生鲜”一跃成为当下线下流量入口的最大筹码。

从阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、百联的RISO、京东的7Fresh，到永辉再入股红旗连锁，美团联姻上海社区生鲜品牌“康品汇”，社区生鲜的争夺战已硝烟四起。

​图 生鲜食品

在实体零售的这个细分业态上，社区生鲜有着天生的优秀“基因”，一是生活刚需，而且是全龄域的；二是高频消费，一日三餐都要涉及到。再加上选址在社区，就在消费者家门口，舍我其谁？所以，当我们看到一些300平方左右的社区生鲜标杆店，能做到5万的日流水，除了惊叹，我们也要能嗅到这块“肥肉”即将引来的掠夺者，并且先下手为强，抢占高地。

如何定位，如何更简单化地进行经营管控，如何在特定的商圈内辐射更广的人群？这些问题，关乎社区生鲜店的现在和未来，需要我们每一位奋斗在这个领域中的人去深思和寻找答案。

图 生鲜食品

立足社区，做“家门口的好食材”

社区生鲜之所以持续火热，一方面由于能够直接节省消费者的时间，减少出行距离，创造购物的便利性；另一方面，由于国内集中式的居住方式，城市人口和小区同步增长，无疑成为社区零售业态迭代的孵化器。以生鲜传奇为例，只要满足2500户居民的小区，就可以开一家门店。

社区店是大卖场、商超、农贸市场的截流的第一梯队，如果服务得好，够新鲜，够有吸引力，社区的居民还会舍近求远去逛超市？因此，找对自己的定位是关键的一环。

距离小区5分钟以内的步行路程，300-800平方左右的经营面积，2000左右的SKU，是保证社区生鲜店可复制的一组关键数据。这2000的SKU中，蔬菜、水果、鱼、肉占比要达到55%左右，其余为冷冻、冷藏、常温及其他综合品类。从经营品类构成上不难发现，要保证生鲜店“新鲜”，就要从蔬果、鱼肉上精耕和深挖。

经营生鲜讲求的是快速流转，所以在缩短和优化供应链的基础上，要通过各种促销手段来加速店内的商品流通。例如，按照上班族的出行规律，早上主打早餐、熟食、蔬菜，晚上主推水果、日用品等。此外，在晚上20：00左右就要对蔬菜、水果、鱼肉进行打折促销，钱大妈不卖过夜肉就是深谙这个道理。

图 “钱大妈”在晚上打折

生鲜+，让专业的人做专业的事

事实上，实体经济的低迷，并非全部是电商的作祟；同样道理，电商面临的瓶颈，也并非因线上消费需求的饱和。社区生鲜店作为细分市场下的一种业态，同样需要多元化的血液注入，才能保有活力。

杭州的“半亩鲜”，被誉为是盒马鲜生和超级物种的社区版，门店就是一个开放平台，比如“老梁菜市”、“罗记臻味”、水果区都是采用品牌合伙人模式入驻，没有入场费，最后以利润分成。经营上采取考核淘汰制度，产品不达标或被投诉，可取消合伙人资格，换其他品牌入驻，这样做的目的就是“让专人的人来做专业的事”。

在这个领域，“生鲜+”是一个被广泛认同的做法。引入的业态包括熟食、早点、烘培、果汁、快餐、现磨咖啡、蔬果沙拉等，这些业态不是简单的组合叠加，而是让社区生鲜店具备了更多社交、休闲、娱乐、购物的功能，辐射了更广的年龄层次，有效增加了社区店的消费频次。

图 “半亩仙”平台引入“罗记臻味”

善用朋友圈互联，让销售更简单

移动互联网时代，对于实体零售来说是一把“双刃剑”。线上分食既然不可避免，那就积极拥抱互联网。社区生鲜的关键点是在高频消费，关注点是在新鲜安全，换句话说其实就是做“熟人生意”。如何将“熟人”与互联网联系起来？一部手机就够了。

微信群就是一个最有效的营销工具。比如，三文鱼的价格较高，社区店如果大批量采购回来，有可能造成极大的损耗。这时，建一个微信群，并且发出公告，三文鱼可拼团购买，保证价格比市面便宜，同时每天20：00可以抢代金券，购买三文鱼可直接立减。数据收集后，按订单进行采购，第二天，让顾客到店自提。水果、龙虾等亦可按此方法拼团，这样一来为小区居民提供生活服务，二来有效提升品牌知名度和美誉度，线下自提，还能带动店内其他品类的销售。

传统的商家总想着等着顾客上门，然后把产品卖给顾客；现在是先让顾客提需求，商家再为其服务。这就是社区店定位和经营最大的亮点。

社区生鲜业态，可谓是低迷的实体零售市场上一枝独秀。跟风者的涌入也好，资本大鳄的加持也罢，实现可持续地经营才是王道。不管形式如何迭代，不管渠道如何变迁，商品、服务始终是零售的灵魂。所谓“大道至简”，顾客的诉求很简单，就是便利、放心和实惠。而这些，也是社区生鲜店成败的命数。

作者：黄华斌。本文为原创作品，未经许可不得转载。