Key Word: 信息势差
1940s
The concept of the Unique Selling Proposition (USP) is put forward by Rosser Reeves, advertising executive at New York advertising agency Ted Bates, Inc.
Unique Selling Proposition(USP)：卖点
Value proposition 价值主张 & Value adding 附加值
Rosser Reeves, 美国纽约广告咨询公司老板，美剧 Mad Man 男主角的原型。最早提出Differentiation不是行业学界，而是广告人，改变营销理念，以前是生产者定义市场。他提出营销引导生产，先有需求，再有生产。发现需求，营造需求。
2003
US marketing professor Philip Kotler outlines the need for USPs to be superseded by
Emotional Selling Propositions(ESPs) in his book Marketing Insights from A to Z.
Supersede = replace, 取而代之
Philip Kotler，Positioning 作者，在中国的最重要的成果，对王老吉的定位。什么是独特？进入物质丰富的时代，买产品不完全是产品功能和表现，更多是产品和品牌带来的情感的触动。
很多广告，比如Super Bowl的广告，变成广告行业的Oscar, 看谁家更好。触动更多的是情感层面，而非产品的独特功能。
小结：
1933， 为什么Differentiation？从供给双方考虑，想形成绝对利润，想形成垄断，做到某一个缝隙市场，不可能所有的市场都做到垄断。如何做到缝隙市场的独性？需要做到Differentiation。
1940s，怎么实现monopoly? 要有USP。
2003，在物质极大丰富的世界，想形成USP非常困难，开始思考ESP打动消费者。
Few businesses enjoy the privileges of monopoly power in their chosen fields of operation.
绝对垄断很少，一般更多是oligopoly。寡头市场的投入非常大，比如飞机制造、飞机发动机制造、军火、医药(Pharmaceutics)...大量研发费用和专利保护。行业越是难以进入，行业形成Oligopoly可能性越大。随着互联网和科技普及，人们发现想形成oligopoly已经比较困难。所有行业都面临向perfect competition转化。
Most markets are increasingly global, increasingly crowded and, therefore, increasingly competitive.
大部分市场越来越全球化，原来在某个地理位置形成垄断，放眼全球，别的地方可能享有更低生产成本和更好的税收政策，形成global market, 想要形成区域垄断的可能性很小。比如航空业，中东的土豪航空公司，飞机大而新，很奢华，盈利很好，形成global market。美国kaishi1对这些土豪航空公司航线进行审查，因为他们的油价很便宜，加上区域优势，未来中东会成为世界航空业枢纽型区域，美国的很多航空公司就感到很大的压力和风险市场竞争程度越来越加剧。
In order to achieve commercial success companies need to do something different—as Greek shipping magnate Aristotle Onassis recommended, they need to “know something that nobody else knows” in order to stand out from the competition.
Magnate 大亨
希腊船王，祖传做烟草生意，欧洲做烟草生意没有太多利润，Onassis跑到南美，在阿根廷布宜诺斯艾利斯，当时有很多希腊移民到南美，把希腊的烟草带到南美洲，赚了第一桶金，1930s，经济萧条，货船没人买，很便宜，看到这个机会，把这些货船以低价买下，逐渐建造了庞大的航运帝国。船王的经商秘诀就是知道别人不知道的事。
Differentiation就是具备信息优势。怎么形成垄断？形成差异化？对市场了解比别人更深刻，或者能够拿到别人拿不到的信息资源，形成信息垄断/信息优势。市场的垄断其实是信息的垄断造成的，市场的优势和差异化也是信息的优势和差异化决定的。这点在资本市场反映很明显。比如股票市场，对行业拿到别人不知道的消息，从财报中分析出一个别人没看到的商机，你选择不管做空还是买入，都可能获得巨大利益。这就是Arbitrage, 套利交易，利用信息差。比如，贸易行业trading business, 知道A地缺东西，而B地这个东西很多，可以低价买入，卖到A地赚钱。到了现在，物质极大丰富，变成了global market，crowded market，competitive market, 如何保有信息优势，是differentiation最核心的内容。
如果时间倒回15年前，当时中国电商方兴未艾，马云到处兜售阿里巴巴和中国黄页的计划，很多人都认为他是骗子，或者疯子，或者自大狂，活在自己的世界中。现在再看马云，他已经极其成功了。假设在当年淘宝刚刚兴起的时候，上面第一波在淘宝上开店的卖家，到了今天，这些卖家收入千万以上。很多人会想如果当时我去做，会如何如何。倒回10年前，如果你有10年之后的判断，你肯定即使没钱也会去借钱做这件事。信息差不仅表现在对什么问题的现在的差异了解之上，更关键的是能不能看到一个行业大的格局，大的趋势和变化。
想想当时，在中关村，有很多卖电脑、配件等，现在都已经人去楼空。就是电商一步一步侵袭的，假如2003年，知道有货源，能卖电脑，你选择在中关村干了这件事，赚的钱可能不会增值那么多。相反，在中关村，当年有个人叫刘强东，在2003年遭遇非典，突然发现很有可能未来要通过电商而非实体店进行交易，所以他把京东不断向线上转移。
当别人都做一件事情的时候，你选择跟随他们还是你仔细分析背后的信息，获取到一些别人现在可能看不到的一些信息，从而利用这些信息，做好现在应该做的布局，为未来做好准备。
其实不是为了与众不同而与众不同，与众不同最核心的一点是你在信息上首先做到了与众不同的差异化。
思考
1. 在当今物质极其丰富的世界，怎么做到差异化？
2. 希腊船王的经营之道是什么？
3. 与众不同的核心是什么？
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