被欧莱雅集团收购后，羽西如何留住老用户，拥抱新用户？ | Morketing2020 品牌记008期

文 | Rita Zeng
“ 导语：在饱和的市场下，想要打破原有的品牌定位跃升到更加“高端”的品牌定位，面临着重重挑战，羽西作为一家中国本土化妆品品牌，在2004年被欧莱雅集团收购后，2018年，品牌定位更改为“中国第一本土高档美妆品牌”，那么面对定位的改变，羽西在产品、营销策略上发生了怎样的转变？
本文将从羽西的品牌历史、产品创新、营销策略的改变3点展开。
“今天不敢说，羽西招募到很多20岁出头的年轻美妆用户，但现在我们电商平台的消费群体，近一半为30岁以下的年龄。而消费群体的变化与羽西近年来的品牌定位、产品研发、营销方式的改变密切相关，如今羽西核心客群主要为25岁-32岁年龄段的消费者”，羽西相关负责人在接受Morketing采访时谈到。
其中Morketing关注到，羽西消费者的年龄层跨越比较大，不仅90后是它的消费群体，80后、70后也是。
事实上品牌是随着消费者一起成长的，当你的消费者开始逐渐老去，品牌老化的困扰也会逐渐显现，当品牌老化问题出现后，品牌会采取不同的营销方式触达到新的年轻消费者，而这也会导致，用户与用户之间年龄段有较大差异，那么，如何抓住老用户，拥抱年轻人成为众多品牌需要解决的“难题”。
“羽西在28 年前就着手开拓中国美妆市场，当时爱上羽西的消费者今天已经是 40岁、50岁了。羽西在接下来的5-10年里，除了要继续维护关爱老客群外，还必须要加速吸引到新的年轻消费群”，羽西方面向Morketing分享。
那么，如今已有28年的羽西是如何做的？

定位于中国第一本土高档美妆品牌

品牌改变首先从定位开始，2018年年初，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵提出，“下一个20年，要将羽西打造成中国第一本土高档美妆品牌”。
想要从中高端产品跃升至高端产品不是一步两步的距离，要知道行业一直以来的定律便是由上自下“易”，由下自上“难”。而在品牌定位更改的背后，28年的羽西，实际经历了重重波折，可谓是命运多舛。
1992年，美籍华人靳羽西以自己的名字创立了化妆品品牌羽西。当时国内本土品牌正处于真空期，大多是中小企业，偏向于三四线市场，产品比较单一，更多的是满足消费者基本护理需求。
因此定位于中高端化妆品的羽西在创立后，迅速风靡全国，成为90年代最受女性欢迎的化妆品品牌之一，当时羽西的第一代产品9色唇膏就引发化妆品市场高度关注，而纽约红、曼谷桔等色号更是成为当代女性们的美好回忆。
快速发展的羽西在创立4年后，便被科蒂集团（全球五大化妆品公司之一，下称科蒂）看中，在1996年收购羽西，用于开拓中国市场。事实上羽西也正如科蒂所料，营收增长迅速，1998年羽西的国内年销售额就已高达3亿元人民币。要知道1992年，我国人均用在化妆品上的支出仅为5元，到1996年才达到了10元。
可见当时羽西具备巨大的市场潜力。然而，不料随着科蒂在华营销方式的水土不服，以及大量外资品牌进入中国市场，在市场环境的变化下和策略的失误，导致羽西销量逐渐下降。到2002年羽西业绩已经开始走下坡路。
随后仅过两年，科蒂便因为研发困局，在2004年将羽西“二嫁”欧莱雅集团（ 下称欧莱雅） 。
不过在加入欧莱雅后，羽西却被归入了大众化妆品部门，这使得本定位为中高端化妆品的羽西市场份额再度下滑。直到2006年，欧莱雅才决定将羽西从大众化妆品事业部归入高档化妆品事业部，并将“天然汉草护肤”作为羽西品牌卖点。

消费升级、成分党，

成为羽西品牌定位改变的契机

另一方面，品牌定位的更迭往往追随着市场的脚步、用户消费习惯和消费需求的变化。
其实，“羽西以前是比较大众化的品牌，未必是非常高端的品牌，因为当时我们并未将羽西放在非常高端的定位”，在接受Morketing采访时，羽西方面谈到。
然而，随着近几年中国市场消费升级，如今消费者的购买力越来越强，同时年轻人也越来越愿意犒赏自己和享受生活，对于高端美妆产品的需求正在快速增长。根据海关数据显示，中国消费者高端化妆品市场占有率从2013年的21.35%到2017年增加到26.08%，在增速上达到24.95%。
此外，消费者变得越来越“成分党”，对产品安全的追求热度不断攀升，根据今日头条发布的2019美妆用户洞察报告显示，“安全”、“价格”、“效果（功效）”是决定消费者购买决策的3大重要因素。因此消费者会更加注重产品中的成分，其中对中草药成分上，消费者一直保持比较信任的态度。

羽西的消费群体也反应了同样的趋势，“今天不管是什么年龄段的羽西用户，他们都对产品功效性、安全性有很高的要求，看中产品的天然成分。
此外依托于欧莱雅集团本身的研发能力和科技技术，羽西通过西方的高科技萃取技术，将中草药精华结合西方高效成分，创新打造中西结合的优质产品。 ”羽西方面表示。
因此在2018年羽西结合市场需求，推出了两个高端产品线： 灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列。 其中在虫草焕臻玉养菁萃系列中的精华“鎏金瓶”内除了虫草精华外还含有9%的玻色因，是欧莱雅集团的专利成分。

而两个系列产品也分别对应两类不同的人群。 比如，灵芝系列的产品，就比较适合年轻肌肤使用，有保湿、祛黄、抚纹抗初老的效果； 虫草、人参系列产品抗衰老效果强，适合年轻偏上的消费人群。

抓住老用户，拥抱年轻人

“品牌价值、品牌的拉力，和产品本身是分不开的”，羽西谈到，并且产品与羽西不同年龄段的消费群体进行了结合。当然，想要抓住老用户，拥抱年轻人，仅依靠产品创新还不够。
羽西的消费者有一个“共通点”，就是对中国文化、中国元素的喜爱度非常高。同时新一代年轻消费者对“国潮”的热爱度也是日益增长，对国货的认同感越来越高。从中国品牌相关性指数来看，中国消费者偏好国产品牌百分比增长，已经从原来的30%慢慢变成了现在的68%，超过国际品牌，达到质变的飞跃。
尤其是00后，他们对于中国文化的骄傲感和中国文化元素的认同感，是与生俱来的。这也恰恰是羽西能够抓住老用户，拥抱年轻人的一个“契机”。
“这些年轻人，对中国品牌的骄傲感给到我们更大的机会点，在她们眼中用中国品牌不需要怀疑，她们对中国文化有很强烈的认同感，但是想要让她们认同一个品牌，关键在品牌本身的价值观是否能够打动这些年轻人，与他们产生共鸣”，羽西方面认为。
在今年1月份，羽西便再度携手商务印书馆的辞书品牌《新华字典》进行跨界合作，并推出新年灵芝限量版礼盒。每次过年的时候，很多年轻人回家都会面临家人的拷问，也常常会因为性格被长辈贴上标签。比如在交流时，年轻人会表露出，“我不”又或者“顺从”，但很多长辈没有与年轻人去真正的交心和沟通。
因此，羽西找到“怼、憨、犟、怂”四个字，分别描述了不同的年轻人，而这些字，从汉字的角度解读，寓含了不同的意义，比如憨，天不怕地不怕，心中有了你才犯傻；犟，不容低估，又强又牛的年轻人。呼吁社会真正理解年轻人，而不是看他们表象的憨、犟。
同时，羽西将4个字进行上下结构拆解，设计成时尚的帽子。而在发布会现场羽西还启动了“至美守护计划”公益项目，通过收集消费者使用过的化妆品空瓶，制作100%环保课桌椅，捐赠给青海玉树的瓦里滩孤儿福利学校。

其实这并不是羽西第一次与商务印书馆进行合作，在去年8月份时，就联合推出了《新华字典》包包，引发年轻消费者关注。

除了商务印书馆外，羽西与故宫、颐和园文创等国民级IP也进行了合作，“我们借用‘国潮’带来的机会，也就是罗振宇所说的‘中国红利’，来吸引到新的年轻消费者”，羽西方面说到。
但在借助“国潮”营销的同时需要注意的是与消费者沟通的态度。“我们不能成为‘me too’的品牌，所谓‘me too’就是因为大家都在炒‘国潮’，羽西也就要跟风走‘国潮’的路线”，羽西认为，吸引年轻人最重要的一点，就是你的品牌必须要有一个很真诚的态度，不能只炒作今天流行的东西。
品牌需要真正走到年轻人的生活中和了解他们的痛点，站在他们的立场发声，真正的中国文化不是肤浅的文化元素堆砌，而是要让消费者知道羽西品牌本身所宣扬的价值是什么。

拓展二三线城市，

2020年将聚焦社交媒体

所以品牌需要根据自身的品牌定位和内涵进行跨界合作，同时在合作的过程中双方IP包含的内容不仅仅是形象，还有它背后所构建的独特且完整的故事体系，以及更具影响力的价值观。
如果品牌仅仅是把IP印到产品中，没有内容和价值观产出，和深入了解IP的文化内核，消费者可能不仅会不认可这样的合作，甚至持反对意见。
此外值得关注的是，羽西与《新华字典》跨界合作的发布会地点，避开了竞争激烈的一线城市，反而将目光投向了新线城市，选择了江苏徐州。“羽西除了品牌升级外，背后还有商业模式的转变。我们的重点市场并不只是在北京、上海，二三线城市对羽西来说是更加具有战略意义的新兴发展市场，徐州只是其中的一例典型的零售伙伴”，羽西向Morketing说到。

互联网数据咨询中心和阿里巴巴2018年年度化妆品消费报告也反应了类似趋势，三四城市消费者成为化妆品新客的主要来源，其中2018年新客市场的增长主要由三线及以下地域拉动。
羽西方面表示，徐州的人口密度在1100万，这些二三线城市中的年轻人消费也正在升级，这也意味着未来二三线城市的高端美妆品牌市场将迎来快速增长。
因此在2020年羽西会进一步加速品牌转型，注重于3方面发展：
1、 打造王牌产品，不断推出有竞争力的新品，同时在营销上通过跨界合作继续强化高端国潮文化，吸引更多年轻的消费者；
2、 聚焦社交媒体，在有“明星产品”的基础下，聚焦年轻人喜爱的社交媒体渠道，通过明星、KOL、KOC进行品牌宣传；
3、 升级零售门店，完善体验服务。

结语

品牌定位的改变意味着品牌策略、品牌营销方式的改变等等，因此需要花费漫长时间进行一步步升级，更别说，从原本的中高端产品定位跃升为高端产品定位。
但一旦成功，所收获的是，未来高端化妆品品牌在行业中的各种机遇和潜力，亦能能打开新的溢价空间，达到更高的销量增长。
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