《市场研究实务与方法》笔记——U&A问卷样板（二）分析

《市场研究实务与方法》笔记——U&A问卷样板（一）

题目

• A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选)
• A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)

解决的问题：品牌知名度衡量
衡量指标：

第一提及知名度

即第一个提到的品牌。与市场份额有较高的相关度。
=A1中首先回答该品牌的人数/总样本*100%

提示前知名度

包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何提示情况下能够回忆起某品牌的比例。
=A1中回答该品牌的人数/总样本*100%

提示后知名度

包含提示前知名度，是消费者在借助了卡片，照片等工具的提示后能够回忆起某品牌的比例，它反映品牌在市场上总体的知名度。
=（a1+a3）中回答该品牌的人数/总样本*100%

Graveyard模型
提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆状况，提示后知名度反映消费者的认知度，两者存在内在关系。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，做出回归直线，将品牌分为四种类型。

Graveyard模型

• 正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系和市场上的平均水平比较一致。
• 衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。
• 利基产品：位于回归直线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆较高，消费者对其忠诚度较高。
• 强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均甚高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。

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题目

• B4.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)
• B5. 请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)
• B6.请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)

解决问题：品牌的渗透率
衡量指标：

品牌的曾经使用率（渗透率）

=B4使用过某品牌的人数/总样本量*100%

品牌的过去6或3个月的使用率（渗透率）

=B5(B6)过去6个月（3个月）使用过某品牌的人/总样本数*100%

通过比较以上三个指标可以看出品牌在市场上的渗透深度

采用指数（adoption index）

反映消费者对某品牌的认同程度，是否持续消费
=B5过去三个月该品牌的使用率/B6过去六个月该品牌的使用率

五个指标

最常使用（购买）率

B7（C2）为单选题，和为100%，可粗略反映各品牌在市场上的相对地位。
过去六个月某品牌最常使用（购买）率=B7(C2)过去六个月最常使用（购买）某品牌的人数/总样本数*100%

与竞品对比

ROSM为相对市场份额指数，用于分析产品层次或细分层次竞争结构中各品牌的市场地位。

• 领导品牌的ROSM指数=领导品牌的市场占有率/第二品牌的市场占有率
• 跟随品牌的ROSM指数=跟随品牌的市场占有率/领导品牌的市场占有率
  （结合兰查斯特战略模型）

试用指数（Trial Index）

测量品牌是否有吸引力。反映营销组合中，促销和定价等无法吸引消费者试用。
=曾经使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数*100%=该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度*100%

1. 主要用于新品或新品牌，老品牌的试用指数都较高，没有实际意义。
2. 也可以用最近六个月的使用率替代曾经使用率，用于衡量短期促销活动的效果。

保持指数（忠诚指数）

持续使用该品牌的人数
=最常使用该品牌的人数/过去6个月某品牌的使用人数*100%

结合试用指数和保持指数，可以反映出营销因素和产品质量之间的关系

试用指数和保持指数

• 试用指数高，保持指数低：产品的促销，定价等较有优势，但产品质量本身存在问题，导致用户满意度较低，缺少回头客。
• 试用指数低，保持指数高：产品本身较好，但品牌宣传，促销活动等表现较差，用户无法了解到产品。

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题目

D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。[注意每列单选]

解决问题：品牌意向
衡量指标：
根据选项可以将使用者分为四类。

• “它是我唯一使用的品牌”坚定使用者
• “它是我经常使用的几个品牌之一”品牌的偏好者
• “它不是我喜欢的品牌，偶尔会用”可接受品牌者
• “我曾经用过这个品牌，但不想用”品牌的拒绝者
  如果即没有使用过，也不排斥未来使用，应该划为品牌的潜在用户。

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题目

• D3.下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素，请告诉我下面每一因素在您购买“产品名”时的重要程度。您可以用 1 至 10 分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。（从打“√”处循环读出每一因素）
• D4.下面我想知道您对曾经使用过的品牌，在上面 D3 中所列出的每一因素上的评价。当我读出每一因素时，请您告诉我每一个品眚在这个因素上的表现，我们还是采用 10 分,评分方法来表示您对每一个品牌的评价，分数越高表示评价越高。

解决问题：产品定位，品牌优劣势分析以及潜在机会点。
衡量指标：

缺陷分析（Gap analysis），品牌优劣势图：

用户对各要素的重要性打分，同时对各品牌在这些要素上的表现打分，用于衡量各个品牌在优劣势。

品牌优劣势图

隐性重要度和显性重要度

D3是对各要素直接打分评价重要度，称为显性重要度。常见方法为打分，排序，列举，组合，分配。隐性重要度是指通过分析各属性与某个总体评价指标（如购买意向，总体评价）之间的联系间接得出的重要度。常用方法为相关分析，回归分析，类别变量的最优尺度回归。隐性重要度可以发现用户不自觉重视的产品属性。

矩阵分析

可以结合KANO模型分析

题目

D5.下面我想知道您对曾经使用过的品牌是否具有 D3 所列出的因素，当我读出每一因素时，您可以选择一个或一个以上的品牌，也可以一个品牌也不选。现在开始，请问您认为哪些品牌是（从打“√”处开始循环读出每一个因素），还有没有其他品牌呢？还有呢？

解决问题：品牌形象测定
衡量指标：

百分比法

百分比法

品牌形象知觉图：对应分析

品牌形象知觉图

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题目

E 1.下面我将读出一些有关人们对“产品名”态度的语句，请您告诉我您对每个语句的同意程度。如果您非常同意这个语句，则给 5 分，如果您非常不同意，则给 1 分，或根据您的意见在 1-5 分钟选择一个恰当的值。（横向单选，从打“√”的语句开始循环提问）请问您对 （读出语句）的同意程度怎么样呢？

解决问题：消费者对产品的态度，用于细分用户
衡量指标：因子分析、聚类分析等方法

问卷实例

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其他问题：

特定问题用于了解特定情况，比如渠道，频率，购买量。
同时人口统计指标和用户行为（使用行为&购买行为）数据也可以用于作为市场细分的变量。
涉及指标：
剖面指数，显著性分析