深度解读全球SLG手游市场：收入TOP60有六成来自中国
随着国内市场趋于稳定，出海已经成为了众多游戏厂商的共同选择，广阔的海外市场正在为中国游戏厂商带来越来越多的机遇和收入。
从2019年10月App Annie出海收入榜单来看，前30强收入总和直逼30亿人民币。但是，随着海外游戏总下载量增长速度的放缓，出海游戏市场格局也有了新的变化，中国游戏出海如何避礁，又该如何开拓新的空间？
App Annie针对这些热点问题，对海外SLG市场进行了全方位剖析，并对这一品类的游戏出海给出了针对性意见，陆续发表了一系列文章。
前两天（2月25日），这系列文章迎来了完结，因此手游那点事将四篇文章进行了整合整理，以方便读者进行更全面的复盘学习。
以下为AppAnnie《游戏出海全面分析四部曲》全文内容：
1.SLG 稳坐出海手游收入第一把交椅，但下载量出现负增长
在海外手游收入大盘持续增长的情况下，具体哪些品类的游戏是带动该增长的主力呢？
（iPhone + Android 手机整合数据2018.10- 2019.9）
App Annie 合并了 iOS App Store 和 Google Play 中的主要游戏分类，并以截止于第三季度末的 12 个月为计算周期，计算出了各游戏类别全球收入总量及同比增长情况。
从上图中我们可以发现，标注星形的 RPG 及 SLG 游戏分类不但是收入最大的一个分类，占据了全球市场收入总量的 40%，且相比之前 12 个月的增长为 16%，与虚线代表的全球大盘增长比例基本持平，仍保持着较高的增长态势。
进一步证明了 SLG 游戏不仅拥有着较长的游戏生命周期，同时拥有着较强的用户持续付费能力和营收能力，不愧被戏称为手游世界的“吸金王“。
但是，当我们以同样的方式分析全球游戏类别的下载量变化时，RPG 及 SLG 游戏分类不但量级仅排第四，而且下载量呈现出了负增长的趋势。
相对于 SLG 游戏超强的吸金能力，严峻的市场竞争环境造成新用户拓展难度攀升和发行成本的不断增长也已成为 SLG 手游出海的不争事实。
（iPhone + Android手机整合数据2018.10- 2019.9）
收入的凯歌和下载量的低迷这一对比提醒我们，以 RPG 和 SLG 为代表的重度游戏仍然是游戏 IAP 营收的主力，但用户获取的难度和成本已经越来越高。
这一点我们还可以从头部集中程度的分析中进行进一步的印证。
（iPhone + Android手机整合数据，2018.10- 2019.9,特定市场特定App）
为了便于比较，我们选取全球市场以及美国、俄罗斯和德国三个 SLG 的重点市场来计算头部集中的效应。分析的结果有些出乎我们的意料，即下载量维度所代表的用户获取的头部集中度已经超过了内购收入的头部集中度，这代表着用户获取已成为 SLG 全球竞争的第一大战场。
激烈的用户获取竞争抬高了 SLG 手游市场的准入门槛。因此对于 SLG 新晋厂商来说，巨大的前期投入及较长的回收成本时间已成为了必须面对的难题。在这种情况下，前期做好充足的时间以及资金准备就显得格外重要。
2.中国 SLG 出海游戏格局
那么，在 SLG 赛道上，中国手游的竞争格局是怎样的呢？
我们根据 App Annie 今年 9 月份的数据锁定了全球游戏营收前 1000 名中的 SLG 游戏， 即下图所示 60 款。其中有多达37款来自于中国的发行商，占比超过 50%。
（iPhone + Android手机整合数据2018.10- 2019.9）
在这 37 款游戏中，不乏我们熟悉的大作，同时也不难发现一些亮眼的黑马。
由「Funplus」出品的《Guns of Glory》，可以作为老牌 SLG 厂商经典大作的代表。这款 17 年 9 月推出的大型策略类游戏，主打西方大航海时代题材，一经推出就受到了海外各大市场的欢迎。不仅曾多次登顶国外市场的下载榜榜首，目前在全球 SLG 游戏营收榜中也能占据 Top 3 的顶尖位置。
尽管传统大厂在 SLG 手游出海中仍占据着中坚地位，但近几年也不乏有部分新晋厂商通过成熟玩法及细分题材等蹊径成功揽获用户，以“黑马”的姿态在 SLG 市场中占据一席之地。
例如「友塔网络」推出的以黑帮斗争为题材的《Mafia City》，正是在一众远古、中世纪、现代战争的 SLG 题材中走出了一条新路，以鲜少厂商触及的黑帮主题做到了差异化，抓住了空白市场中广泛的受众群体。
因此该款游戏从推出后就一度进入海外各国各地区 App 下载榜 Top 榜单，在上图SLG营收榜单中也仅次于《Guns of Glory》，获得 Top 4 的好成绩。
随着游戏下载量呈现负增长的态势，游戏出海不得不面对越来越严峻的市场竞争环境和不断攀升的用户获取难度。具体来看，当游戏厂商走出国门进入陌生市场，将会首要面对以下 4 个问题：
如何选择市场？
如何选择题材？
如何优化玩法？
如何制定高效的推广策略？
App Annie 将基于数据分析，从上述角度出发，为大家解析游戏出海该如何进行市场和题材的选择。
3.出海市场的选择
SLG 游戏出海的发行商往往会选择覆盖尽可能多的国家和市场进行投放。这样的策略是正确的，因为只要游戏题材不是仅针对某些特定的国家区域和文化，那么 SLG 游戏被证明在大多数市场是最受玩家欢迎和喜爱的类型之一。
但在实际操作中，发行商在分配游戏推广经费时，往往会针对不同国家和市场区别对待。对于高回报或者具有战略意义的市场进行重点投入，而对其他市场进行常规投入或者依靠重点市场的成功带来更多的自然用户。
那么，厂商应该如何确定重点市场呢？
我们需要通过数据比较不同国家市场的特点，从而做出最优选择。
（iPhone + Android 手机整合数据2019年10月）
上图根据全球 2019 年 10 月数据列出了 Google Play 和 iOS 双平台 Strategy 游戏分类收入的头部市场，并以美国市场为基础进行归一。
我们从图中可以看出美国从下载和营收量来看都是海外最大的 SLG 市场。在营收方面日本紧随其后，并由于相对更低的下载总量而拥有更高的用户 ARPU 值 ，但同时也具有更高的用户获取成本。
从市场板块来看，除了美国代表的北美市场在量级上独树一帜，日韩港台代表的亚洲高线市场紧随其后之外，以英法德为代表的欧洲市场虽然在单个分析时并不突出，但其总量也达到了美国市场的 40% 左右，也需引起我们的重点关注。
在对市场大盘量级有了一个宏观印象之后，我们还需要从更深入的纬度来看每个市场的具体表现。
此前我们曾在深度洞察中展示 SLG 游戏的全球市场收入及付费偏好示意图，除了第一列市场营收份额和最后一列收入增速之外，我们本次还加入了以下三个指标便于更进一步的分析：
SLG 付费偏好：用某一特定市场的 SLG 整体收入占所有游戏总收入的比例，来衡量该市场对于 SLG 游戏偏好的程度；
SLG-ARPD：用某一特定市场的 SLG 在特定时间段 (2018.9 ~ 2019.8) 的总收入除以总下载量，来粗略估算每一个用户带来的营收或者 ARPU；
SLG 回报乘数：用 SLG 的 ARPD 来对比整个游戏总体的 ARPD，来了解 SLG ARPU 相对于游戏整体的情况。
SLG 付费偏好及回报乘数有利于我们了解特定市场中 SLG 游戏占据的地位，进而帮助我们决定在这些市场中应当重视的游戏品类。
例如，在沙特阿拉伯游戏市场中，SLG 游戏的付费偏好占比高达 55%，且回报乘数高达 11.4X，这意味着 SLG 在沙特阿拉伯拥有着很高的市场地位，是进入该市场必须重点考虑的游戏品类。
而 SLG-ARPD 则显示出了在某个特定市场中 SLG 游戏的单用户价值，这对厂商选择 SLG 游戏重点市场有更直接的帮助。同时，结合 SLG 游戏在不同市场的买量成本进行横向对比，我们就能选择出最具性价比的投放市场。
基于上述图表中的数据以及与 App Annie 用户的交流，我们普遍认为英法德等欧洲国家的成本营收表现是比较好的。
4.游戏题材的选择
游戏题材的选择在产品立项阶段是非常重要的一个环节。在 SLG 游戏同质化日趋严重的当下，题材上的创新与突破也成为了 SLG 游戏出海的突破口之一。
（iPhone + Android手机整合数据2018.10- 2019.9）
从数据上来看，不同题材的 SLG 游戏占据的市场份额具有较大的差距。我们仍以全球营收 1000 强游戏中的 60 款 SLG 游戏为分析对象，将他们所采用的题材进行分类和整理，得到下图的结果。
从全球市场来看，SLG 下载量最大的题材是以COC（部落冲突）为代表的奇幻类，占比高达 43.9%。这类题材同时也在收入占比中高达第一，达 33.3%。三国题材、中世纪题材，以及其他历史类题材（如日本战国、中东历史等）则在收入占比中紧随其后，占比均在 10% 以上。
由此来看，奇幻题材虽然仍是最主流的 SLG 收入题材，但新的题材类型（废土，其他历史题材）获得的用户及收入占比已不容忽视。
反观科幻类题材和其他军事类题材（如银河，星际战舰等），这类游戏题材不仅在收入占比中排名末尾，从下载量来看也不容乐观，因此厂商在选择时需格外谨慎。
除了游戏题材的选择，游戏玩法的优化也非常重要。出海厂商如何在尊重目标市场用户游戏习惯的同时，利用新颖别致的玩法提高用户的在线时长？
同时，随着 App 数量的猛增及广告成本的飙升，要想在一众 App 之中突破重围，如何利用合适正确的推广策略提高应用的知名度、下载量和商店排名，也是目前不得不面对的难题。
随着App数量的猛增及广告成本的飙升，移动市场的竞争也日趋激烈。游戏厂商在做好前期市场选择、题材选择、玩法优化的基础之上，要想在一众App之中突破重围，如何利用合适正确的推广策略提高应用的知名度、下载量和商店排名，也是目前不得不面对的难题。
虽然对于SLG这类重度游戏来说，自然流量或搜索流量远远无法满足用户获取的需求。但通过搜索下载而获取的用户往往具有更高的留存率、活跃度和付费表现。
因此，应用商店优化（ASO）和付费广告是低成本获取高ARPU值用户的有效方法。接下来，我们将通过App Annie企业版的相关功能与大家分享推广策略优化的几个思路。
首先，我们以万国觉醒和守望黎明两款在美国市场上表现出色的SLG游戏为例，观察其在搜索关键词上呈现的态势。
上图分别为两款游戏排名靠前的热门关键词，从中我们可以发现，万国觉醒的主要关键词横跨奇幻题材与中世纪题材，而守望黎明的关键词则主要集中在末世纪题材。
而无论是奇幻还是末世纪，二者在热门关键词上都有突出题材的共性。在搜索环境中，题材相关的关键词最能影响玩家对于游戏的选择，因此，在对关键词进行优化时，突出题材是其中的一大重点。
除了直接使用游戏本身的关键词之外，我们还需要有效地寻找与该题材有关的其他关键词。如何做到关键词的延展，App Annie给出了3个思路。
思路一：高用户重合度
在App Annie的企业版中为广大游戏厂商提供了跨应用亲和度分析工具，使用这一工具我们可以在应用商店内找到和自己游戏用户重合度最高的其他游戏，并在此基础上对自己的关键词进行优化和发散。
同样以守望黎明为例，使用跨应用亲和度分析工具，我们发现与守望黎明拥有高亲和度的游戏题材包括僵尸、模拟建造、废土世界等等。
因此在对守望黎明的搜索关键词进行优化时，我们就能以这些题材为主进行适当的发散，从而吸引到对这些题材感兴趣的玩家进行下载。
思路二：共性关键词发散
当我们有了一些经过分析验证表现优秀的关键词时，应当尝试从这些关键词入手进行合理的发散。一个有效的发散思路是：通过自身表现优秀的关键词，找到这个关键词上表现好的其他游戏，进而寻找到该游戏表现比较好的其他关键词，特别是具有共性的关键词。App Annie企业版中的ASO 分析工具也可以帮助实现上述分析思路。
同样以守望黎明为例，表现优异的关键词包括“僵尸”。在系统中，我们可以搜索与“僵尸”这一关键词相关的其他游戏，进而对该游戏的其他优秀关键词进行分析和拓展。
思路三：竞品竞标关键词
参考市场上被竞标的付费关键词，特别是竞品在竞标的关键词，也是有效了解关键词价值的途径之一。App Annie 的付费关键词分析工具同样提供了这一检测工具，能有效帮助厂商掌握市场核心关键词以及竞品的优化动向。
各个应用商店中的 App 多达数百万，要选出能够提高 App 可发现性的关键词并非易事。关键词策略既不能虚无飘渺，也不能一成不变——而应当是不固定且持续变化的。移动游戏厂商需要密切关注市场和竞品的关键词变化，同时利用优质的工具帮助自身进行关键词和其他推广策略的优化拓展。
通过SLG出海分析这篇文章，我们分析了海外SLG市场机遇和挑战并存的现状，并从选择市场、选择题材、优化玩法和优化推广策略四个方面分享了一系列调优思路。欢迎您对于这一话题提出自己的经验和不同的观点，与App Annie 以及我们的粉丝共享。
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