一.活动的价值
电商平台的盈利模式就是将流量转化为订单，通过售卖商品获取差价利润，自营电商还需要负责供给，即提供商品或服务，面向B端的运营也叫品类运营，工作职责就是负责与供货商沟通确保商品供应链和商品分类，与传统零售行业采购部分职能一致。平台类电商如淘宝是通过售卖广告或给商户提供增值服务，同时每笔订单抽佣的方式获得利润，所以，订单转化是各大电商平台最主要的目标，运营的所有KPI最终都归结于订单数和GMV。
二.如何策划活动
下面是从头到尾策划一个活动的完整过程
1.活动类型：
- 补贴，滴滴和美团外卖的红包
- 话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
- 有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
- 游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#
2.活动目的：
- 拉新，新下单用户或APP的新启动用户
- 活跃，拉动访问登录和UGC的次数
- 促销，提升某款或某类商品的订单数
- 品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度
3.切入需求：
- 用户需求的场景，滴滴的春节拼车
- 用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#
- 用户逐利的心理，O2O的满减活动
4.策划活动的步骤
第一步，从目的出发
为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」，比如app希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升DAU。所以提升DAU就是活动目的。
活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。
第二步，确定目标和时间
目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。接上文例子，活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。在这一步就要确定这个目标预期，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有。
因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W，适用的活动形式很多，难度并没那么大；但如果期望是从5W提升至10W，那就要绞尽脑汁了，很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。
另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线；如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个「势」就是时间点。
第三步，策划活动形式
目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。
策划活动本质是，找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭：
- 目标是活动的靶心，不管用什么姿势射箭，都要瞄准靶心
- 用户需求就像风向一样，顺着它就会射的有力和准确
- 产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶心，而不是用石头扔
策划活动有几个要注意的关键点：
①尽量有趣
活动就是让用户「玩」的，只是在玩的过程中达到运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。
活动方案的构思首先是先收集上一年愚人节案例，发现愚人节有三大热门主题：
因为纪念张国荣和表白不是大众需求，所以圈定“恶搞坑人”这个主题，联想到之前朋友圈火的点击原文梗：捉弄朋友圈的人。
这里有个痛点：不知道朋友圈谁点了“全文”。
于是，进一步想到可以结合之前“朋友印象”推出的活动“我只想知道谁最关心我”记录来访者足迹。
朋友印象活动：
综合筛选，就初步确定了“标题党恶搞朋友”的活动原型：
Ps：关于活动灵感、来源于生活的积累，推荐多关注朋友圈热门转发、微博热门、数英网等营销案例平台积累创意网感。
②操作便捷
从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先，活动操作的步骤要少；其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是app。
③规则易懂
活动策划时，让规则尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出「去做什么，就能得到什么」。
除了规则设置要简单以外，规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等，这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解最关键的规则，用户就可参与，其他的不重要，甚至有些条款只是为了免责。
所以，在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显著位置，具体规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也没关系。
④突显用户收益
用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。
所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。
⑤可视化的进度标识
活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。
活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，符合中国人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有「已有12345人参与」，并且数字会不断刷新。
以上5点是活动本身需要注意的事，除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径，只能是懂方法、多积累、拼天赋。经过这一步，活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。
第四步，跟进设计、开发和上线
活动就是运营全权负责的项目，这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论PM落地、UI设计、RD开发上线，还是申请资源、对外合作等，运营人员都要跟进，关注最终的效果和时间点。
第五步，推广资源就绪
活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。
推广资源分为站内和站外。
- 站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送
- 站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。
另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。
宣传推广一般从可以从以下几个角度出发：
其中，需要作出说明的是：
外联媒体平台宣传：这一块就需要活动负责人和执行人去联系了，选择一些和自家活动主题类似的媒体平台进行宣传。这种合作，以资源置换为最优合作方式。像活动平台的宣传，也是一样，需要去主动联系。但活动平台一般收费比较多。
行业好友宣传：建议选行业内有些影响力和话语权的好友。
报名用户宣传：一般来说，用户的社交圈子是比较一致的，让报名用户帮忙宣传的话，可以撬动更多对活动感兴趣的人。但这最好是以优惠的方式，比如减免报名费。
行业组织、社群：找到和活动主题类似的社群和组织，让他们帮忙宣传或者集体报名。
其他方法：
诸如发邮件、微信一对一联系等等，都可以尝试，也会有一点效果，但是相对来说，用户体验不是很好。
第六步，做好风控和备选方案
列出活动有可能出现的风险点，根据每个风险点都有应对的备选方案。
风险点大概有几类：
- 技术方面，上线时间delay或上线后BUG
- 推广方面，资源未按时到位
- 用户方面，活动主打卖点用户不买账
- 外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航
- 法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益
- 作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等
第七步，上线前活动预热
活动策划开发好之后，通过预热推广的形式把活动传播出去，列出可以利用的一切可以利用的平台。
如内部渠道：官网广告位、官方微博、微信公众平台、产品社区、社群等;
外部渠道：媒体曝光、自媒体平台、活动营销平台、外部垂直行业社区、社交平台、名人代言或转发等。
第八步，上线后时刻关注活动进展
活动上线后，想要了解活动的目的是否在一步步接近和完成，运营只能通过对活动的实时关注来得知。
需要监控的就是数据和反馈：
- 浏览数
活动页面的浏览次数、历史累计浏览次数和人数让运营了解活动的受欢迎程度;
今日新增浏览次数和人数有利于让运营确定活动开展后的哪一天效果最好。
- 参与数
用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度，方便运营在做活动期间查漏补缺。
- 中奖数
活动的实时中奖数据可帮助运营监控中奖概率的合理性，一旦中奖数据发生异常，运营可在最短的时间内对中奖概率进行调整，把活动拉回正规。
- 兑奖数
有中奖就有兑奖环节，中奖数是对中奖概率的监控，兑奖数则是对兑奖流程的合理性以及奖品的吸引力的把控。
通过兑奖数据报告，运营可以了解活动参与用户对活动流程和奖品的看法，有不合理的地方，可以改的，立刻改，无法变更的，下不为例。
- 分享数
活动分享数也是对整个活动质量的评估，如活动内容、形式、奖品、渠道等。活动分享次数多或分享数过低，一看到数据，运营应该马上去分析原因。
2. 及时优化活动
一旦活动离开预计的发展轨道，及时通过排查问题出现在哪里，发现问题马上对活动进行调整，及时止损，把活动拉回预期轨道。
3. 搜集用户反馈和用户信息
运营是针对用户而做，本身就是将产品连接用户的活动。在做活动的过程中，搜集用户信息和反馈至关重要。
用户反馈：搜集用户在参与活动过程中的体验或吐槽;
用户信息：用户的基本信息(性别、年龄、手机号等)和动态信息(浏览时长、对奖品的选择、使用习惯等)。
第九步，公布活动结果
前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。
所以提醒大家不要虎头蛇尾，这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。就好比消费者买房，前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时，消费者的钱已经给了房产公司，心态会更微妙，希望对方有更好的交房服务，完成整个交易。
千万不要像个别房地产奸商一样，翻脸不认人。公布活动结果需要注意这些问题：
①告知全部活动受众用户
如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户；如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行。总之，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。
②给用户反馈的渠道
在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样，即使有可能出现撒泼耍赖的情况，运营也不能回避，因为这本身就是运营的职责之一。
③尽量做到完全透明和公正
公布结果时，列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。
如微信公众平台活动用文章推送的方式，微博活动用微博告知，app应用内活动用banner图或信息流图展示活动结果。
图为某购物商城抽奖公示情况。
第十步，活动总结
沉淀用户
活动是一种积累用户的好方法。这次活动，有没有建立活动微信群、QQ群？活动过程中，发现了哪些高质量用户？有没有获取高质量用户的微信、QQ、联系方式等？
在这里，建议设置活动QQ群，不建议设置微信群，因为每个人微信里的群太多，很容易被忽略。下次做活动，就可以邀请这些高质量用户参加。不断沉淀高质量用户，积少成多，活动才能越办越大。
活动复盘
每做完一次活动，一定要复盘活动始末。最好参与活动的全体小伙伴，每人进行一次复盘。因为活动不是一个人的事，需要团队间密切配合。团队每个人进行复盘，不仅可以优化合作流程，还能收集到很多不同的想法。兼听则明，偏信则暗。
将整个活动流程重新回顾一遍，这次活动的亮点是什么？有哪些细节做得非常好？有哪些问题需要规避？总结和分享经验教训，下一次活动才能做得更好。用产品经理的思维去做活动，把活动当做产品，不断对活动进行升级，从1.0版本到2.0版本。
复盘不只是为了做好下一次活动，同时你的能力往往也是在反思中得到提升。
分析活动数据
活动完成后，调取活动相关的所有数据，对数据进行分析，发现数据背后的问题和原因。
通过数据分析，一方面可以衡量是否达到活动预期目的，另一方面也是为下次活动目标确定打基础。人往往会高估自己的能力，给活动设置一个过高的目标，导致活动无法实现预期目标。
要点小结
1、明确活动目的。
2、要么不做，要做就做出亮点。
3、活动不是等出来的，是做出来的。
4、活动运营是日常运营工作积累到一定程度的爆发点。
5、抓住用户心理，假如你是用户，你会玩这个活动吗？
6、一定要复盘活动始末，总结经验教训，对活动进行升级。
第十一步：活动简步
活动简报是给谁看的呢?一是给公司内部领导、同事看的，二是给赞助商、合作方看的。
因此，活动简报里要呈现的内容为：这个活动是什么样的，这个活动做了哪些宣传，这个活动有哪些合作方参与进来，这个活动的效果如何等。简报要做得高大上，突出活动很成功，让各方都满意。
以上，是我关于做出一场成功的线下活动的一些小经验。从整体来看，我认为做一场活动一定要考虑到以下几个因素：
活动进度(节奏)活动宣传推广活动现场气氛活动目的及效果(如收入、影响力等)
