《社交红利》读书笔记（二） - 社交红利时代开启

本书的第一章节标题是《社交红利时代开启》。作者分了三个小节来说明：信任背书，媒介重组与权力再分配，分享力。

=====我也根据作者的章节来做段落的划分=====

一、信任背书

作者通过两个案例引出信任背书的概念。这两个案例，一个是通过微博分享钟表的品牌信息与新款资讯，一个是通过微信平台分享公司部分礼品设计图片。并提炼出了几个关键信息词：时间延续、细心互动、专业、品牌。再细看这四个关键词，就会发现，这些信息都在指向信任的建立。

1、信任的力量

信息被用户通过各种方式汇聚到这些社交网络中，又以各种自然的方式被分发出去。细微的分享动作正在改变当下的互联网。

大部分社交网络都是基于信任机制而建。社交网络，包括微博、微信、QQ空间，实际上在做的是将人与人之间的信任，发生在每一个沟通、对话中的信任，汇聚在了一起。

从信息本身看，微博上虽然仅限140字，但发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键要素，会依附在这条信息之上，流动在好友（关系链）中。看到信息的人也会将自己对该人的信任，及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应，并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任，被用户不断分享到社交网络中的信息，才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样，被汇聚在一起时，我们便可见庞大的社交红利。

2、社交已成为基础能力

这个没什么说的，从古至今，都是这样。而现在的社交网络已成为创业者及现有企业一种可供利用的基础工具，明星企业崛起的速度与规模更令人瞩目。新兴应用崛起可能只有短短数周，而他们所需做的，仅仅是鼓励用户把感兴趣的内容分享到微博、微信等社交网络而已。

3、无处不在的差异

表面上看，分享到社交网络已然成为许多网站、应用的标配，但运用好坏却程度不同。

用户是否信赖他所看见的，这是个看不见的因素，也就是这个因素左右了社交网络中无数结果的走向。

二、媒介重组与权力再分配

作者开篇就拿2013年315晚会来开涮，央视炮轰苹果公司，明星何润东、郑渊洁在内的大V账号也在微博上发布了质疑苹果售后政策不公的疑问，但观众完全不买账。央视的遭遇反映出了媒体的现状，在社交网络不断壮大的今天，过去的媒介权威不断遭受挑战。

微博与微信的双双崛起，使得公众参与的门槛极大降低，每个人的帐号都可以看作是一个“自媒体”帐号。自媒体帐号的极大丰富，带来舆论评价声音的极大丰富，继而带来传播形式与获取方式的变化，推动媒介改变与媒介权力再分配。

现在所处的社交时代里，任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求，哪怕它过去是权威的代名词。

变迁刚刚开始

作者先说了内容的变迁，如，视频网站Youtube崛起前后，就让许多身处新闻现场的普通人成为“撰写/拍摄”报道的核心。随后又说了阅读习惯的变迁，在微信、微博、QQ空间等各类社交网络上，人们更加依赖阅读好友们推荐的文章与链接，尤其是他们发出的关于新鲜好玩事物的信息。获取资讯的渠道和行为方式的改变，为现有媒介带来了麻烦，致使传统平面媒体在过去的2013年中遭遇了更大的变局，许多知名媒体开始并刊、调整部门等，知名家电企业海尔也公开声明中断投放硬广。

变化背后折射出媒介权力的变迁，即人们不再依赖过去的权威媒体。媒介权力的迁移速度超过过去任何一个时代。

这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任，不再是对“专家”和媒介身份的盲目崇拜。央视“3·15”晚会风波即为例证之一。

三、分享力

作者又通过两个案例来引出话题，这两个案例分别是啪啪和唱吧，它们都很及时的采用了社交网络的方式将好内容分享出去。

1、珍贵而又稀少的“分享”

事实上，发生在社交网络中的一切现象和效应，都要被归结到“分享”这个数据中来。

从上图可以看出，只有强大的分享力，才能带来强大的扩散力，才能带来强大的转化力。

分享”同样促使我们回归去思考：如何重新聚焦在提供优质的服务本身？是的，不管是好玩还是有用，推动用户分享、进入产品和服务的关键依然是能够带来价值。

2、分享力与扩散力

分享力是指用户在使用产品/服务的过程中，有多大意愿分享、发布一条信息到自己所在的社交网络中去。

扩散力是指一条信息进入社交网络，进入该用户的朋友圈子后，自然产生的转发、评论等扩散行为的能力。

当信息实现流动和扩散后，则是合作伙伴们都追求的订单转化、注册转化、下载转化等，可以将之称为“转化力”。

在这里，作者用一系列问题帮助理解“分享力”和“扩散力”两种能力，实际上，这也是企业最为关心，追问最多的普遍性问题：用户为什么愿意将一条信息分享给好友？为什么愿意讨论某一款应用，而对同类应用置若罔闻？为什么这条信息脱离了始发者圈子，仍能在更大的人群中像病毒一样爆发？为什么同样两款类似应用，用户分享出了相同数量的信息，从社交网络中获得的红利却天差地别？

在这些追问中可以看出：检验产品成功与否的一个重要标准是，用户愿不愿意谈论自己。

如果细看，我们能够发现，两种力的提取都指向三个关键：信息如何描述会打动人群？用户愿意将这条内容推荐到多少好友面前？引发了什么量级的转发讨论？我们分别称之为“信息” “关系链” “互动”。

3、社交红利获取公式

将推动信息分享及传播的分享力与扩散力，融入这三个原点，提炼出一个简明公式：

收益（社交红利）=信息×关系链×互动

在这个公式组合中，值得优化的切入点是：

·信息像肉。

·关系链似骨。

·互动则像血液一样造成流动。

因此，这个公式也可以凝练成一句话：“让信息在关系链中流动”，或者 “让人们讨论你”。

4、建立一套分享体系或文化

对于实操中的企业而言，谋求建立一套持续、稳定、有效的分享体系/文化，则是在这个理解上可以采取的策略。

5、关注核心指标

构建一套持续、稳定、有效的分享体系/文化，也需要建立起一套有效的观察体系。

在分享所引发的庞大红利中，最核心的动作是“分享”本身，因此，聚焦于关注用户的真实分享行为，以及由此引发的真实互动（转发、评论），是值得关注的指标。

6、数据失真

在构建持续、稳定、有效的分享体系/文化背后，不应将对核心指标的关注单纯变成KPI。它们只被用来观测和衡量，而不是作为业绩考核，恰恰还应从这些指标出发，去倒推优化自己的产品、运营、服务环节中的各种细微体验。对于社交红利的获得，关键就在如何推动真实的用户以他自己的方式分享到自己所在的社交网络中去。