工业品线上营销时代来临

身处于互联网时代，一个日益明显的趋势是，互联网正改变着工业品营销的现状，例如，现在工业品企业的客户寻找供应商、产品、技术等信息，越来越依靠网络搜索、网络口碑和网络舆情。但不得不承认的是，多数工业品企业由于客户数量少而分散、专家型决策和购买流程复杂等特点，无法像消费品企业那样直接在网上接受订单和成交，因而也令到部分工业品企业对实施线上营销显得信心不足。

按照推广营销和工具的不同，一般而言，目前的线上推广方式可包括门户网站广告、直邮、搜索引擎、微博、微信、电商平台上推广、APP、专用软件、在线研讨会和其他等。线下推广方式则包括杂志广告、路牌、客户研讨会和路演、展会及其他等。工业品作为商品流通营销里的货品之一，拥有自己的销售营销和商品特点，反映在线上营销方面，则具体表现为以下主要特色。

线上营销的优势

追求营销扁平化、适应终端需求个性化及营销各环节的互合化是近年来销售营销发展的主流。线上营销的兴起可以令厂家和品牌商可以与中间商更好地互动（B2B），可以在购销、配送等环节提高效率和准确性，降低营销管控的成本；也可以不受地域限制越过中间商而直接与消费者互动和供货（B2C）；同时还可以更加快速及时地获得市场的反馈信息，最大限度地促使供需关系得到协调。B2C拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，也让制成品可以相对较低的价格到达消费者手中。

另一方面，线上营销有着与其它营销不同的媒体属性，信息传播与沟通功能对品牌和产品的推广效应非常明显。相对于电视媒体、纸质媒体和户外媒体只让目标群体收受短期性、间断性的广告信息来说，线上媒体无论是对单个对象的信息送达成本还是信息传播的长期性和有效性都颇具吸引力。

厂家和品牌商也可以通过线上营销建立起与线下业务功能互补结合的途径，使之成为提升线下业务效率、增进资金使用效率、收集用户反馈、评估服务水平的工具，不仅将之作为成交营销，也作为客户沟通、引导和培育的营销，是跟进售后服务，建立和提升客户忠诚度及促使重复购买，直至形成客户关系管理（CRM）系统的重要途径。

可见线上营销最突出的功能和作用首先体现在信息的即时交互与广泛传递，并且以多媒体方式贯通于整个售前、售中和售后当中。但我们也要看到线上营销的信息传播在某些方面将颠覆传统营销的观念和行为，而这是我们万万不可忽视的。

线上营销的信息传播具有即时性、互动性、长效性、痕迹性、无区隔性。

即时性和互动性对销售的帮助作用大大为正，但也对销售和客户服务人员素质、能力、技巧的要求大大提高。

长效性和痕迹性对销售的帮助作用则是有正也有负，一方面可以让商家实现对任何内外操作环节及终端消费者的语言、文字、行为做跟踪监控和分析，从而帮助商家进行营销提升和改进。另一方面也对商家营销过程要求零容错，任何方案或执行上的错误都置于公开透明的消费者和网民监督之下。

无区隔性则是对线下营销区域保护和促销差异化区隔的革命，将产生消费者对不同营销性价比的全面比较，在不同营销或不同营销环节中同一营销要素以及同一营销功能的严重排他。所以对线上营销，其营销冲突问题不仅在于线上线下，即使同在线上也是非常易见且不好处理的矛盾。在线下营销常常牵涉窜货管理，而到了线上，要么你无法窜货，要窜就不是一个地区，而是全国乃至全世界。

此外，线上营销还存在过量信息提供与处理的问题，不赘。

实际上，线上营销作为线下营销的虚拟化，其运营模式必定脱胎于线下。经销、代销、直营、加盟、店、柜……，但凡是在线下营销中存在的中间商业态，都可以通过虚拟化，而存在于线上的互联网世界。对此，除非真的将线上营销与线下营销分隔绝缘，否则不可能寻求到解决问题的办法。因此，解决两种营销冲突必须以新的观念、新的思维、新的框架去重构一种新的商业模式，这种模式不会是厂家、品牌商与中间商的简单叠加，而必须建立资源共享、风险共享和利益共享前提底下营销运营体系的重整、营销功能的分工与配合、所有资源的合理调配和共用，共同创造消费者价值的价值链体系。

线上营销“四步走”

1.先从微信营销开始

可先运用多种网络营销手段开展推广，如博客营销、微博营销、百度知道、软文营销、文库营销等，将网络营销导引到具体的电话销售或者顾问式销售，同时测试不同网络营销的营销效果，积累经验，明晰侧重点。

2.与线下手段紧密配合

B2B的工业品因本身采购的复杂性，同时具有专业的要求，线上营销必须和线下销售紧密配合，但要区分线上和线下的角色分工，例如在线上营销的基础上，线下设计“24小时专家热线”、“样板客户参观走访”、“销售顾问上门拜访”等活动，可以促进产品销售。

线上营销和线下营销不是相互孤立的，成功的线下活动，还需仰仗线上积累的品牌、影响力；成功具备了线上影响力的网站，可以适时发挥品牌优势、与目标用户联系紧密的优势、了解市场的优势等来策划举办线下活动，很多时候，线上没有盈利没关系，线上的影响力就是无形资产，可以通过线上的影响力，推动线下活动的开展，不仅仅提升知名度、加强与用户的联系，还会有可观的经济效益，只有线上、线下真正结合，才能达到双赢。

3.建立销售型页面或网店

经过网络销售营销测试后，企业可以在自己的官网建立销售型界面，或利用第三方电商平台建立网店，借由微信营销手段把流量导引到该界面。销售型界面要明确四个主题：我是谁；我有哪些产品，这些产品具备何种独特价值；哪些人是我的客户，他们对我们的产品评价如何；现在和我们联系或者购买我们的产品有什么好处，这样能够以最低成本“试水”电商。

4.借用移动互联网工具

企业还可以充分借用移动互联网的工具，如建立小型专业的微信公共账号，专门发布相关专业常识，让使用单位有所收获；还可以及时与客户进行互动，解答疑惑、排查使用过程中的问题，做好售后服务工作。总之，企业管理用微信公共账号，不仅可以滚动式积累用户数量，同时又能精准锁定客户群，提供个性化且有针对性的一对一服务。同时，配合微博、QQ等工具形成一个立体化的沟通体系，既便于潜在客户了解产品或品牌营销，又便于老客户与企业专业人士进行沟通。

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