我不是教你诈——5分钟商学院消费心理学读后感

2004年进入零售业（超市）以来一直希望能够系统地学习一些商业知识，教材太枯燥理论跟实际距离遥远，畅销的销售类营销类书籍跟我们这三线城市的实际运营差距也不是一点点，所以能用上的很少，只能自己摸索学习，但是都不系统，也不会总结归纳，很多时候凭经验凭感觉。这个月在得到上看到5分钟商学院，第一感觉就觉得是我要的，但是我强迫自己冷静不在第一时间下单，因为就在前一天我仔细盘点了自己近两个月来报了大头成长营的成长会，报了得到李笑来的专栏，报了十点读书刘轩的心理学，尹丽芳的思维导图；还买了一堆的书，消费金额不少是一个原因另一个原因是想学得太多，时间精力有限；所以我想理性思维，我查询了刘润老师的资料看了他写的出租车司机给我上的MBA课程，看了他专栏的目录，再也理性不了了，果断的下单。第一周就让我惊喜万分，讲的是消费心理学，通过案例讲的浅显易懂，还有很多同学的留言也很精彩，发散思维的联系到身边的很多案例。

这一周主要讲了五个概念：心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避和价格锚点；

心理账户就是每个人都在心里面把钱分门别类地存在不同的账户里，如生活必需开支账户、家庭建设和个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等；几百块的巧克力如果我们只是单纯的告诉顾客味道很好顾客在生活必需开支账户里就会觉得太贵了，然而如果说送爱人代表浓浓的爱意那么它进入到情感维系账户顾客就很乐意接受了。改变顾客对商品的认知让他从不愿意花钱的账户转到愿意花钱的账户。女人的心理账户是美丽，老人的心理账户是健康，而我报的这些学习班和买的书籍都是在个人发展账户里面，这样想想就觉得钱花得很值了。

沉没成本又叫既定成本就是已经花费出去的，已经交了定金为了不损失定金可能买下自己不是特别满意的商品就是这种情况，还有花钱买了电影票即使片子无聊在影院玩手机也不想“浪费”买票的钱其实浪费了更多的时间；我们身边卖家电、卖房子预交100抵1000，预交1000抵10000也有利用到大家的这个心理。卖方利用顾客的沉没成本心理更好的达成交易；而买方需要理性的思考不要因为少量的沉没成本投入/牺牲更多的成本。

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。愿意为节省40元花10分钟去另一商店买60元的闹钟；不愿意为节省50元花10分钟去另一商店买6650的名表；就是因为比例偏见的影响；顾客购买1000元的锅具加送50元的勺子不如加1元送50元的勺子的方式让感觉划算也是的比例偏见在作祟。运用到我们超市促销促策划中，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

损失规避：得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。场景1：家具商场要收取20元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。场景2：消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。场景3：消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发低值800块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。

价格锚点：消费者其实并不真的是为商品的成本付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。避免极端，权衡对比是顾客在不确定价格时最常用的原则，酒店定价80元/小时，和105元/天，顾客都会选择后者，而80元/小时存在的价值就是衬托出105元/天的划算，它就是价格锚点；品牌净水器只有1399和2288两个价位时，1399比较畅销，公司特意生产了一个4399的净水器结果2288开始畅销了，这就是顾客避免极端选择中间值得心理；当顾客舍不得花600元体检的时候，你跟他说您每年花6000元给您车子做保养（体检），难道人还不如车子吗？这样权衡对比600元体检的价值感很快就提升了。

看完以上几个概念很多同学会说我们无商不奸了，其实我们只是学习了消费心理学后正确的加以利用让顾客买的欢心，达成交易只是其中一部分，给顾客推荐适合的商品增加顾客的信任和粘性才是长久之道。