品牌有没有用？2017.18/52

过去的这个星期，关于品牌发生了不少的事件：某护肤品老牌子投了一波刷屏级的公众号广告，隔了几天对于转化率成单的争论飞了满天；某一天被定为品牌日，广播电台的传统媒体说着上海转向品牌打造的产业升级，采访的不知是哪一个相关人员，说着做出产品差异性云云。

我想了下我大概是属于并不太有品牌忠诚度的一个人。譬如平时常做的跑步这件事，从头到脚能有3、5个品牌的装备，结合了性价比、专业度、耐用性、个人喜好等种种因素——其实就是，罩裤、帽子这类配件用最便宜的迪卡侬，压缩裤、气垫跑步鞋选亚瑟士和阿迪的Boost，手环是2年了不用换电池的佳明，腰包是参加了Keep活动被抽中的奖品。

但运动品牌做得最对我胃口的，反倒是耐克。这一身乱七八糟的混搭，绕着世纪公园外圈的5公里跑道前进，看到包版的耐克广告，每每经过都会觉得动力十足，喜欢得很。有个好朋友在耐克工作，不晓得她知道我这样“滥情”之后，会不会好气的。毕竟广告看得心潮澎湃、血脉贲张，结果钱却全都花在了别的牌子上，这样真的好吗？

这个层面上来说，我算是理性的一派，逻辑清晰地把喜欢和适合一分为二，不会因为看到奥运会上的运动员都穿了亮瞎眼的新款耐克跑鞋，就冲动到一定要买双同款来。但我可以想见，会有冲动感性（并且足够有钱）的消费者，会为广告买单。

在曾经了解商品的渠道只有广告的年代，大部分人的选择出发点就是因为广告里这么说。但现在，现在我们更多情况下会怎样做出决策呢？

我回想了下之前买过的两样千元以上级别商品的决策流程。

一则是Bose降噪耳机。知道这个牌子是同事炫耀他买了一副，拿来听了下确实不错，对牌子有了印象。后来一次欧洲旅行，长途飞机的噪音干扰，真是一晚上没睡好，想着要个好的降噪耳机，Bose是一个备选，但价格是个障碍。再接着，在一篇关于买了什么东西很贵但是值得的网友评论汇总文章里，看到蛮多人的好评，并称之为长途飞机神器。再一次出游前，恰好看到了电商首页的团购推广，并没有很便宜但是可以分12期，想着紧接着长途飞机要用，就咬咬牙拍了下来。事后证明，这真的是一个特别成功的购物选择。不但我自己那一次的长途飞行痛苦骤减，之后想在喧闹的地铁里听音乐、想在烦躁的办公室里安静工作，都会拿它出来，打开降噪模块，一秒钟后，世界只剩我和音乐；而且，周围被我炫耀的朋友里，也有了3、5个后来购买的。

另外一样，则是上两周才买的登山鞋。它的决策流程简单些。未来有一次登山的可能，要购置一双专业的配备，家里虽有雪地的、低帮的两双，总觉得百来块并不靠谱。在对这个领域一无所知的情况下，查看了问答平台上特别详细的评测，几乎将市面上所有户外登山鞋品牌如数家珍、分了三六九等。在有了概念之后，也去查看了电商的平台，了解了几个排名靠前品牌的大概价位，关注其线上促销活动。但鞋子这种东西，到底要自己穿过，于是某天下班直接就去户外用品店试穿。巧的是出样的一双恰好是我尺码，也恰好因为是出样，两只鞋的会有细微的色差，因而打了非常难得的6.5折，差不多就到了我的心理价位。穿着合脚，样子也好看，色差可以忽略不计，曾经在日本古着店里淘得不亦乐乎的我，直接就打消了实体店试穿、网店优惠购买的年头，直接买单，自己也诧异会有那么的爽快。

虽然看起来不同，但核心要点差不多：会看真实用户的口碑；会自己试用体验；会用感觉上没有那么贵的价格搞定临门一脚的购买——也许不是所有人的做法，但毕竟大家都是普通消费者，总希望能买到对得起这份价格的、适合自己的好东西。

所以品牌到底有没有用？那些铺天盖地的广告，那些花里胡哨的H5，都是甲方和广告公司的血汗哪。但那只是最外层的品牌表现，真正品牌的核心，关心的不只是外显的有没有人知道我、有没有人了解我的优势这些问题，而是深入到商品，让新用户第一次试用时就舒服满意、让老用户被问起时赞不绝口恨不得把好话说尽、让价格刚刚好卡在不会显得品质很差又让人感觉也没那么贵挺值得的位置上。