经典奢侈品牌为何被冷落？不过是人傻钱多的时代过去了

近几年，消费者耳熟能详的几家高端奢侈品牌纷纷开始抱怨，认为中国消费者已经渐渐失去了强大的消费力，这种体会最明显的，都是十到二十年前在中国市场赚得盆满钵满的那几个大牌。

比如，近期Prada就公布了公司上半年业绩财报，数据显示，净收入和净利润均在下滑，公司将一部分销售额的下跌归咎于中国奢侈品消费的疲弱。除此之外，Burberry和历峰集团也都曾表示，由于中国经济增长放缓，以及政府的反腐政策，中国大陆消费者在奢侈品上的开销越来越少了。

然而，事实并不像各个品牌站在自己的角度所看到的那样。

据The Fashion Law网站报道，路透社近期发布了一份报告，报告指出，中国消费者每月订购的梅赛德斯奔驰迈巴赫汽车的数量超过500辆，且平均单价近17万美元，这意味着中国成为奔驰汽车全球范围内最大的市场。奔驰母公司Daimler董事会成员Hubertus Troska表示，这样的趋势已经持续了多年，也就侧面说明，中国消费者在奢侈品牌领域的消费力从未减弱。

更有趣的是，Troska上周在法兰克福汽车展上表示：“我们每月都销售超出500辆，而且你要是看一下标价，特别是那些我们没有控制上限价格的车款，会发现一部分顾客支付的价格会比定价还高。”

这样的现象似乎预示着，现在中国的消费主体关注点开始发生了变化。

去年，咨询公司麦肯锡曾发布一份关于消费趋势的报告，称中国消费者开始从购买大众产品，转而购买高端优质产品，相比于前几年来看，甚至有50%的消费者专门在最贵最好的产品上花钱。

在这样的大环境下，为什么那些经典奢侈品牌反而被冷落了?

这背后必然有很多因素导致，但竞争加剧只是一方面。大约20年前，诸如Louis Vuitton、Gucci，Chanel和Hermes等一众奢侈品牌大举进军中国市场，在彼时仍处于待开发状态的中国奢侈品市场，这一批头军赢得了先发优势。然而，在此后的二十年里，不管是从电商平台还是实体店，中国消费者以前所未有的速度接触到了各种西方品牌。

据《纽约时报》报道，位于上海的奢侈品咨询公司Fortune Character Institute的Tina Zhou曾对此表示，从前中国消费者爱买品牌标识明显的产品，以此作为身份地位的象征，但是最新成长起来的这部分消费群体，他们对于“地位象征”这件事抱有很谨慎的态度，过于明显直接的地位宣告在他们看来很不入流。

因此，所谓的小众高端品牌和定制产品成了香饽饽，也是奢侈品市场的最新驱动力。

但是小众品牌并非等同于不知名品牌，营销传播公司BBDO总经理Nick Cakebread向the Fashion Law表示，所谓小众品牌也包括奢侈品巨头旗下的非旗舰品牌，“比如LVMH集团就在着力发展旗下几个在当时看来还相对‘小众’的品牌——Loro Piana、Givenchy和Celine，这几个牌子的目标消费群体都是从Louis Vuitton过去的。”

除此之外，中国设计师品牌是这场游戏中的另一拨阵营。

十年前，在中国消费者的概念里，只有海外品牌才能和高质量产品画上等号，然而今非昔比，据英国多品牌市场咨询公司Millward Brown近期发布的一份研究报告显示，当代中国消费者正对本土品牌展现出前所未有的兴趣。

可能大家口中戏谑的“低调奢华有内涵”恰巧就是现在中国消费者的购买需求。

当然，这并不影响中国消费者继续购买迈巴赫，只不过在时装和配饰上，他们不再表现得过于张扬了。

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