街头文化登堂入室丨凯雷集团控股“至高无上”的街头品牌Supreme

上海，由陈冠希主办持续一周innersect潮流文化展备受爱好者瞩目，一时间成为社交平台上的高热度话题。大洋彼岸的纽约街头“至高王”也在搞事情， Supreme 位于布鲁克林的新店正式开业，城市限定tee的国内市场价格迅速突破五位数。第十一家店诞生后没几天，Supreme向美国私募股权投资公司凯雷集团出售股权，创始人 James Jebbia也确认了这个消息，这起交易标志着顶级私募基金对街头品牌的首次投资。那么，Supreme究竟有什么魅力独得凯雷恩宠？

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接受投资后的街头“至高王”

凯雷集团入局Supreme，并不令人意外。2017年2月，坊间传闻LVMH将要收购Supreme，虽然即被否认。但在今年夏天，17年前对簿公堂的两家公司首次联名，让人嗅到了Supreme意欲向主流融合的气味，火爆的销售与狂热的追捧让此次联名成为LVMH上半年收入增长15%的最大功臣。这一举动巩固了 Supreme 在时尚界的地位，但由于此前Supreme是反主流文化的一杆大旗，向Lv的妥协让大批街头人士感到不满，大呼行为谓之背叛。无论争论有多激烈，毫无疑问的是此次联名对于街头文化意义非凡，通过这次合作街头文化逐渐登堂入室，更是让资本窥见到了街头文化未来的强劲动力。

2017年与LV的联名使得Supreme饱受争议，在巨大争议面前，一向高冷的Supreme发表声明：“纵观品牌历史，我们每一次的出其不意，都会看到消费忧虑的反应，然而，我们会一直坚守品牌所秉持的文化。”这次的凯雷德入局或许会让所谓“忠于街头文化”的人对其更加失望。

来自美国媒体WWD的最新消息称：美国私募股权投资巨头凯雷集团早在今年7月就以 5亿美元的价格收购了纽约当红街头潮牌Supreme50%的股权，这个消息一直压到前天才浮出水面。从凯雷控股的投资习惯来看：Supreme这种“小众品牌”似乎并不符合凯雷的长期投资作风。凯雷集团近年来频频在服饰领域投资，并在3-5年内迅速发展成功后出售公司。最具代表性的案例是2008 年凯雷集团在收购了意大利奢侈品牌 Moncler （国内俗称蒙口）48% 的股权，之后两三年间Moncler 迅速拓展并在全球新开了 30 多家门店，随后在2014 年凯雷撤资套现 2.15 亿欧元。作为一家看好中国市场的投资集团，凯雷资本收购成功，或许会让高傲的Supreme踏上全球扩张之路，尤其是在潮流市场刚刚爆发的的中国市场。

在凯雷投资Supreme消息被确认之后，迅速引起巨大波澜。James Jebbia表示：“为了维持增长所以我们选择与凯雷合作，他们拥有丰富的运营经验，这也正是我们保持稳定发展所需的因素。”并强调了“我们对品牌的控制权不会因与凯雷合作而发生变化。”这也可以被理解为Supreme开始采用外向型扩张的一个信号。但同样令人担忧的是，在此前Supreme谨慎而富有个性的经营策略，必然会与未来可能转变的外向扩张模式存在矛盾。而这样一来，即便是资本的入局会让supreme加速发展，也会或多或少的动摇此前以“酷”为轴坐标的营销模式。即使Supreme的影响力前无古人，但在其构建出价值体系出现松动态势下，新秀Palace、Vlone与老牌Bape和众多品牌影响力的拓展，在短期内热度超越的可能也并非空穴来风。

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端坐在铁王座的Supreme

始创于1994年美国曼哈顿的Supreme，英文译为至高无上。正如其名，至今23年的Supreme毫无疑问是街头品牌中最为引人注目的品牌，端坐在街头潮流的铁王座之上。

Supreme创始人James Jebbia

作为美国的街头品牌，他的创始人是来自英国的James Jebbia，他从小就痴迷于HIPHOP文化。存到足够多的钱后，在1989年曼哈顿开了一家属于自己的服饰店。随着经营模式的成熟，不会滑板但热爱街头文化的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店—Supreme。而店铺坐落的位置正是全球街头文化的起点，彼时滑街头文化大肆兴起，Supreme 起初以滑板为品牌DNA，通过二十多年如一日的营销方式，逐渐成为街头文化的象征性品牌。无论是在国内或是国外，Supreme都是街头文化圈中的“硬通货”。一件售卖48$的Tee或是一件188$原价hoodie转售即可获利上百倍的纯利，而街头文化的表达也让Supreme备受年轻人喜爱，对于爱好者来说第一时间上身无疑是最令人兴奋的一件事。

被赋予“宗教性”的Supreme

无论James Jebbia认同与否，“酷”早已成为了Supreme营销中的最重要一环。坚持品牌风格是其成功的关键点，充满思考和会讲故事的产品总是投射出对社会现实的映射。近些年美国民粹主义抬头、特朗普上台Supreme推出多款“时政”相关产品：对种族主义的“Fuck Off”、对特朗普的叫骂、对美联储的戏谑，难道还有比这些充满批判性态度的表现方式能吸引到热爱街头文化的人吗？在充满态度的品牌文化运营之下，Supreme似乎已经成为了年轻人的宗教。而每一个国家的门店则成为了街头的“教堂”。

街头的“教堂”

没有尺码表、严禁拍照、看完之后必须放回原样等诸如此类的规则，令殿堂中的“神圣感”爆棚。Jebbia对店员把控非常严格，从不对外招聘以此来保证他们和滑板文化的亲密性，如果当地滑板文化不够兴盛成熟Supreme则绝不会在此地开店。而这样的文化之下甚至形成了独特的街头潮流朝圣之旅的路线以及多人为其著书立传。事实上，Supreme通过永不复刻、高度限量的方式来控制市场保有量，缩小“圣物”的发放让他更具魅力。

2000年Supreme侵权案的lv的产品之一

最关键的一点，James Jebbia是造势的大师。明星上身与加持基本是每个牌子都会用的套路无需赘述，而真正令他具备渗透力的则是每一季度“走心”而让人意想不到的上新联名和充满故事的产品，与其说Supreme是为了卖产品，不如说是通过自己的产品去阐释对世界的看法。无论是早期的呕吐袋还是滋水枪的发售都让网站几近瘫痪，门店排队甚至要提前两天支帐篷。制造潮流的联名发售与恶搞则成为其提高关注度的另一必杀，事实上Supreme的火爆与其早期的“强行联名”不无关系。94年Supreme将知名女星Kate Moss为CK拍摄的广告图片直接印刷在tee上并加上他经典的Box Logo，使得CK与其对簿公堂：另一著名案例则是在2000年，Supreme将Lv老花中的LV连续图案直接改为S，被LV怒告。这两场侵权案也让Supreme的关注度急剧上升，而具有戏剧性的是，Kate Moss最后被Supreme聘请，Lv也与Supreme正式联名赚了个盆满钵溢。

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国内入局者首先要塑造环境

随着国内“嘻哈元年”做火了街头文化这个概念，面对超过4500亿元的巨大市场众多资本都在争相入局。话题热度让曾经小众的文化符号逐渐出现在人们视线之内，随着人们的眼界变的开阔，我们发现国内的街头品牌鱼龙混杂，除去陈冠希凭借一己之力做大的CLOT，其他品牌表现的乏善可陈。再次其中300家国内品牌来自于各个明星主理人，坐拥偶像光环却难以在国际市场上取得进展的一为文化芥蒂，语言水平的良莠不齐导致难以将品牌文化彻底的进行输出博得国际市场的关注；二为初衷，街头绝非是一个印花就可以解决的，如何通过产品阐述主理人的价值观，并博得客户喜爱才是街头品牌最重要的命题。事实上在中国粉丝经济如此兴盛的今天，明星品牌难以与其身份产生协同效应的关键就是市场环境过于浮躁。

文化是一种社会现象,是历史的积淀物。国内与国外的街头土壤的积淀与习惯不同造就了不同的认知度，如何将品牌做到文化的层面才是一个品牌常青的不二法门。每一个国外的知名街头品牌都是如此，即便是同属东亚文化圈的日本也为市场贡献出了Bape、Visim、Fr2等多家拥有众多拥趸的品牌。市场环境要“全凭散养”何时能绿树成荫？如何借助风口期迅速拓展才是最为明智的举措，从10月3日开始由陈冠希主办持续近一周innersect潮流文化展事实上就是在打造市场并通过App培养用户使用惯性，为未来的再度加码做好准备。“好的生意一定是年轻的生意。”街头品牌无疑是最年轻的生意，面对做工质量趋同的大环境，如何在理念打造与文化输出手法上胜人一筹，就是决胜战场的锦囊妙计。就像Supreme每次邀约的明星上身并非全是为人所知的大众明星，小圈子的大佬、小众文化的标杆都会成为他宣传上最重要的“态度宣言”，如果不够特立独行那么又如何在愈发近身相搏的街头品牌市场中杀出血路？

被街头文化拥趸奉之为背叛的行径事实上也没有那么不堪，真正热爱这个文化的人终究会希望有新鲜的血液不断注入，因为唯有鲜活的文化方才是有感染力的文化。打个比喻，大众文化与小众文化的关系就像鸳鸯火锅一样，终究不会始终是那么一红一白始终泾渭分明，吃白汤吃腻的也想加点辣味，而想清清口的也会吃一口白汤。而对于想通过街头文化想赚钱的，总得先支起个锅子把大家伙拢到一块，然后再想怎么把口重的、口淡的都兼顾到。

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