“带着”1592亿 , 京东完成戛纳首秀！

作者：Vicky

京东终于来戛纳了！用门继鹏的话来说，“今年的这个时机，刚刚好！”

2018戛纳创意节的第三天，京东带着刚刚结束618收官的1592亿人民币（212亿欧元）的漂亮数字亮相在戛纳China Day的舞台上，门继鹏将这个数字跟法国进行了数据对比，212亿欧元相当于法国全年在线零售的四分之一。这个数字让国际市场不得不对中国品牌这股不可忽视的力量投来更多关注。

京东在戛纳国际舞台上首次展示了中国品牌将一个营销事件如何演变成一个全民参与的社会事件，这背后所带来的是关于商业模式和商业价值背后的思考。而这正是国际市场对中国迫切想要了解的。在京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏的主题演讲结束后，戛纳官方新闻中心戛纳日报和一众外国媒体先后发出邀约，邀请门继鹏进行独家专访，希望透过京东这样的中国领先品牌了解目前中国市场趋势、中国品牌走向，以及中国市场上像京东这样的企业如何去做品牌营销。

无界营销：

品牌社交力，撬动新时代品牌营销

中国市场经济的飞速发展，催生出中国式独有的商业逻辑和商业模式。相比早期，营销理论等内容都是从国外引进而言，最近这几年，中国市场营销的发展可谓是达到了一个质的飞跃。随着中国互联网的发展、科技、技术、大数据的兴起和广泛应用，衍生出了在中国市场环境下特殊的营销策略打法。就在去年10月，当在其他品牌还在大谈跨界营销之时，京东率先提出了全新且创新的营销理论体系“无界营销”，这是京东所倡导的开放、共赢理念下的产物。经过近一年的实践，京东也透过一个个案例在佐证“无界营销”所带来的巨大商业价值。这也是京东能站在戛纳的舞台上更有底气的向世界发出自己的声音。

作为戛纳舞台的首秀，京东用刚刚结束的“618”这个成功案例来向来自全球营销界的朋友们介绍“无界营销”。门继鹏在演讲中讲道，无界营销最核心的是通过赋能、开放与共荣的理念，实现全行业共荣共赢。而“618”作为京东一个店庆日，被逐步打造成一个中国特有的购物节，经过15年发展，“618”已经演变成一个具有独特标识的品牌符号。今年的“618”在短短十几天，就达到了1592亿人民币、联动超50万线下商家，出库订单金额同比增长超37%的这组傲人数字。

除了实际的数字外我们更关注，达到这一数字的背后京东做了什么？回看这次Campaign，在传播上，京东首先选择采用开放式主题“热爱皆有”，并推出618热爱联盟，联动131个品牌在社交网络同步发声，发布自己的喜欢体海报，而海报上有一个共同的主题口号“你喜欢的，这里都有！618点燃你的热爱。正是基于这种“开放”的营销态度，众多品牌参与“喜欢体”，除此之外，在资源上京东也采用了开放的态度，采用“共享明星”的营销策略，特别推出了百大明星联盟，让品牌商带着签约明星，京东提供优势营销资源，这种品牌、明星、京东、优质资源等多方合力，达到影响力叠加，共同推动了此次618的成功。而值得一提的是，让108位顶尖明星同时助阵一个商业活动，也创造了营销史上的第一次。

品牌自身的影响力，再加上京东618特殊的社会影响力，让其达到更加事半功倍的营销效果。传播主张的开放，带来共赢的营销效果。

透过“618”的案例，我们还能看到另一个比较明显的现象，就是品牌本身具有极强的“品牌社交力”。这也是京东首次在公开场合提出“品牌社交力”的概念。不得不说，这是一个具备前瞻性的概念。在信息爆炸的时代，任何品牌都被赋予不同的个性、灵魂和属性。而正如一个会社交的人容易成功，一个会社交的品牌也同样如此。此次618与百大品牌的联盟正是其最有力的证明。

打造IP，京东还要开放&共享IP营销

相比与提出“无界营销”赋能助力达到共荣共赢之外，京东也在“泛娱乐营销”领域尝试着不同的创新。在最近两年里，京东除了积极打造自己品牌logo JOY的IP之外，也陆续与迪士尼、变形金刚、正义联盟和环太平洋等IP进行深度合作，建立了IP联合营销的“超级IP日” ，通过大IP聚合和带动海量粉丝，京东作为连结品牌和消费者的平台，可以持续打造有可读性的内容，抓住粉丝力，实现推动双方价值最大的化的同时，带动IP等周边衍生品的销量。

据数据显示，去年在“超级IP日” 当天，变形金刚一天的相关衍生品销量就已经远远超过了2016年全年的销量。这个数据是惊人的，也是京东&IP在实现共享共融状态下给大家带来营销思路的新启发。

门继鹏在戛纳演讲现场还分享道，6月21日，京东揭晓了全新的IP合作营销战役，借《侏罗纪世界2》在全球的热映，京东联合环球影业将《侏罗纪世界》、《神偷奶爸》（小黄人）、《功夫熊猫》等众多在国内外大火的IP一并拿下。

京东首秀戛纳，

所代表的是中国最不可忽视的力量

回看今年戛纳舞台上最不可忽视的趋势，就是中国品牌的声音和话语权越来越大。戛纳现场几乎每场中国品牌和中国团队的演讲，台下都做无虚席，外国友人对中国市场的关心超出了我们的预期。国际媒体对于中国创新的营销模式表达了高度的关注。毕竟在移动互联网这个特有环境下，中国已经走在了其他国家的前面。

正如京东提出“无界营销”的创新营销理念，不仅在一次次实践中获得了肯定，而此次作为在国际舞台的首秀，除了来自全球顶类的营销人和媒体人关注之外，戛纳创意节的主席Terry也特别来到京东演讲的现场，认真聆听了京东对于“无界营销的探索实践和取得的成果，这也是京东将“无界营销”首次带上国际舞台，就获得了来自国际的认可。对于京东来说，这确实值得欣喜。

而对于“无界营销”未来的趋势发展，他能撬动怎样的市场，我们不好估量。正如门继鹏在演讲结束时说的那样“世界唯一不变的是变化”。不管怎样，我们相信，这个无界营销的新时代，已经到来，而京东早已走在前面。

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