程序化购买解析之前世今生

　　近年来，越来越多的广告主及代理商开始将程序化购买作为企业的营销战略来规划，可对于程序化购买他们依然有些“似雾似雨又似风”的感觉，从2012年程序化购买进入中国市场以来，一直就没有一本专业的讲程序化购买的书籍，大家只能从网上去查阅和了解程序化购买，有些了解来的信息章断取义或是经过多方的渲染加工，不仅无法拨云见日，反而令人更加地迷雾重重。

　　既然程序化购买是企业营销的必然趋势，不容忽视。今天智子云就从程序化购买的演变、行业现状以及不同企业在程序化购买领域的不同玩法，甚至程序化购买行业的一些潜规则等多维度进行解析，为大家揭开程序化购买的重重面纱。

>>>>程序化购买的“前世”

　　事物的产生是为了满足需求，而程序化购买出现的原因，简单用一句话来说：因为互联网广告买卖双方强烈诉求而催生出来的精准买“人”（流量）的广告方式。

　　我们知道传统排期采买模式(固定位按时包段(CPT)、视频虽然按量售卖(CPM)但无法挑人)，这让企业被迫买下很多非目标受众的曝光，由此造成营销预算的大大浪费。著名广告大师约翰•沃纳梅克提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这是广告界一个著名的难题，也是广告主一直试图解决的问题，即如何将对的时间对的地点将广告投给对的人。

　　另一方面，媒体流量卖方则迫切期望将手里握有的“剩余流量”变现。我们都知道传统采买基本都是一些较好的点位，且被争抢严重，而媒体方的很多“剩余流量”都无人问津，往往只能用配送的方式送给客户。而这些“剩余流量”只是位置比较靠后，非首屏等显要的位置，但所传递的信息同样会被用户所获取。

　　基于上述这两方面的各自需求，程序化购买的出现可以说是大势所趋。从2008年美国程序化购买诞生到2012年程序化购买进入中国市场，经历了四年的发展成长，无论是卖方还是买方对于程序化购买的交易模式、流量规模及质量、技术基础设施以及各方意识和认知都逐渐成熟。

>>>>程序化购买的“今生”

　　如今程序化购买已经被人们所熟知，它是广告行业信息化，数字化，自动化的一次重要的产业升级，或许是因为它从传统媒介的人为操作（人工制作排期、商务洽谈），变成了机器实现（程序化购买、自动化精准投放），其间带来的巨大变化让人们从观念到实际操作上去真正熟悉理解接受还存在着一个过程。

　　多年来在人们的认知理念里面，但凡和“机器”，“智能”，“技术”相关的事物都会打上“晦涩难懂”、“高冷”的标签，而事实上，当我们知道了程序化购买为何会出现的缘由，再反过来看它到底是做什么的就很容易理解了。

　　首先，程序化购买是运用技术手段将媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理，能支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收。以前企业是通过人进行营销管理整个过程和方法，而现在则都可以通过技术下达程序化指令实现自动化购买帮助企业进行营销管理和执行。这让企业整个营销传播过程都变为数字化，可以直接通过数据来观察企业营销管理，让企业管理更为高效准确。

　　其次，把人从繁复单调的采买交易工作中解脱出来，做更有价值的事。传统的交易模式是通过人面对面、发邮件，这样的效率十分低下。而程序化购买方式，让买卖双方都省却了大量的交易沟通时间，可以大大提升交易效率，并促进交易规模大幅度的提升。

　　最后，需要再一次强调的是：程序化购买是为企业提供自动化营销的工具，是为人所用。

　　了解了程序化购买的前世今生，下一章咱们讲讲程序化购买这个生态圈的各方角色及分工如何，敬请期待。