NO.69 从消费者盈余到商家的赚钱手段–《经济解释》（5）

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盈余＝用值–换值（什么是用值和换值？参考价值）

举个例子，假若一个苹果的市价是2元，你买5个。第5个的边际最高用值当然也是2元，否则你会多买一点或少买一点。这第5个的消费者盈余是0。然而，第一个苹果你愿意出10元，第二个是8元，第三个是6元，第四个是4元，第五个才是2元。你每个须付之价只是2元。这样，你的消费者盈余是8元（10-2）、6元（8-2）、4元（6-2）、2元（4-2）、0元（2-2），加起来是20元。

对你来说，五个苹果最高用值是30元（10+8+6+4+2），总换值10元（2✘5），消费者盈余20元（8+6+4+2+0）。

我们总说卖的要比买的精，精在哪里？看看商家如何榨取我们的消费者盈余的。

假设我是唯一的出售者，我也知道五个苹果你最高原意支付30元，我要赚你的20元的盈余，有三种办法:

①第一个苹果我收你10元，第二个8元，第三个7元，以此类推。这样你买五个苹果要花30元而不是10元，我榨取了你的20元的消费者盈余。这个方法最为困难，因为我不知道你在我这里买的是第几个，所以不好调整价格。这招不行，那请看第二个方法。

②每个苹果就收2元，但需要先交20的入场费。苹果我不赚你钱了，靠这入场费榨取你的消费者盈余。现实生活中的某些公园的门票也类似于这个入场费，公园里面的项目还需要再交钱。

③这个方法不收取入场费，每个苹果6元，但是必须五个一起买，不然不卖。现实中的健身房的收费常常采取这种方法，年卡或者次卡就是这么个意思。

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②和③方法的神奇之处就在于“全部或者零”这个思维，要不一次性的榨取全部的消费者盈余，要不一点也不榨取。一般来说，销售者所提供的商品都是经济物品，也就是多胜于少的，我们都会有点需求，就拿苹果来说，我们多多少少都需要一点，但是我需要两个就可以了，销售者偏偏五个一起卖，我想得到两个就必须买五个。在一个也没得到前，苹果的用值很高，我会认为销售者卖的还算便宜（用值＞换值），但是我会忽略到我的需求就是两个苹果，过了两个苹果之后用值＜换值，苹果已经不再有那么高的用值了。其原因在于边际效用递减定律。

我们经常三分热度，例如健身，刚开始健身的热情（用值）很高，立刻办了年卡，去了一周就坚持不下去了。这事也不能怪你，边际效用递减这是定律。商家可是直接按一年卖给你了，所以不要太高估自己的需求了。特别是对于一次性付款的多个或一段时间的物品和服务，买东西前要想一想我有多么需要这件东西，我的需求能持续多久。