【Day 110】双11大战浅析

文/Nichole  营销/公关

今年的双十一格外惹眼。

为了给国美在线带去新的思路和idears，团队做了很详细的研究和准备。

知己知彼，百战不殆。手机截图，截不到国美在线

天猫和京东主题分别为全球狂欢节，好物低价，两者的用意是想彰显两种消费价值观的不同，但其实对于消费者来说，等着看天猫超级晚会的人，并不排斥在京东上买亟需的暖风机。

来看看有什么不同吧。

其一，阿里和京东两家的整体风格大不同。

这一点看起来最为明显。阿里全面娱乐化，晚会明星各种大制作；而京东则强化理性购物，写实海报不浮夸。这两种风格背后都是马云、刘强东两个老板的强烈个人风格。难得的是两家都能够把这种风格不断强化延展。一个公司的风格可以视为一个老板风格的延续。

当然，从两家厂商的角度来说，用意是想彰显两种消费价值观的不同，但其实对于消费者来说，有的可能会吃这一套，但更多的其实还是各取所需，等着看天猫超级晚会的人，并不排斥在京东上买亟需的暖风机。这点，所有消费者都很明白。

在大的战略方向之下，两家的操作战术其实花招都差不多，直播、ARVR等跟新噱头都用上，大品牌、大数据、智慧物流等支撑工作在背后都做了很多。

其二，两家在生态体系建设上的阶段任务不同。

简单说，阿里的大生态基本已经建成，现在的阶段任务就是要不断有动作出来，让生态体系的各个环节都跟着动，而且动的节奏要一致、要有气势。一个生态体系，不是整好了放那里一坨不动弹，而是要借双11这样的契机，让大家一起跑起来，跑的过程中自然有优胜劣汰，发现问题解决问题，知道谁在坚定的跟我走，谁是不坚定的墙头草。

与阿里不同，京东的大生态体系还在构建之中，比如跟今日头条的合作等。如果说阿里已经在生态体系里整顿队形的话那么，京东现阶段的任务还主要是拉人入伙。问题是，现在剩下的可以入伙的、体量还可以的合作伙伴，挑选余地并不大，需要京东投入更多成本、更大胆的投入。

如果聚焦在最核心的流量这一点来看的话，要注意：但从整体来说，一定时间内的线上总流量供给是一定的，阿里的多了、京东的就少；京东的多了、阿里的就少。所以现在阿里京东的几乎所有动作可以看做是集整个生态之力来吸纳线上和线下的力量。阿里堪称是一个流量黑洞。他通过平时的流量购买、双十一的造势营销，都是在不断的要流量。

而对京东来说，自有流量增长逐步放缓，就必须想招儿找到新的增长点。而且不能是小猫小狗两三只，要来就得多来几个像今日头条这种体量的才有意义。

其三，阿里京东斗法伤及二三线电商。

说起来，流量集中化和去中心化的两个方向，天生相反相生，互相博弈。哪个阶段里哪种趋势占到上风都在变化。一方面阿里京东这样的巨头电商不断让流量集中化，但另一方面也有不断的小流量中心崛起，让流量趋向分散。

所谓神仙打架，小鬼遭殃。阿里京东争夺流量的过程中，却很可能把那些小电商的流量都抢走。

这其中，“小小鬼”其实影响可能还没那么大，本来就一直跟着两个大神喝汤，只是看谁抱大腿更会抱而已。真正比较倒霉的是“半大小鬼”们。本身一直要做自有平台，但资本、商品都有自己的局限性，平时还能冒冒头，现在双十一期间，所有网购主流用户都在盯着阿里京东，哪里还有工夫看他们呢。

更要命的是，原先双十一时间周期短，今年天猫“双11”和京东“双11”都把购物时间拉长，在京东2天前宣布“双11”活动从10月26日开始，延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰后。阿里巴巴跟进效仿，也延长了促销时间，宣布预售提前到10月21日，整个“双11”拉长到24天。

这对京东阿里，当然是好事，给自己物流减轻压力，数字更好看，消费者购物更从容后续收货体验更好。但，这对其他电商伤害还是很大的。尤其是广告资源、流量资源。过去抢几天就完了，现在一抢就是一个月，直接影响二线电商们的11月乃至真个Q4的业绩。

其四，行内人也在看京东阿里今年的操盘情况。

京东方面，今年在徐雷重新执掌大市场之后，很多人其实都在看比之前熊青云掌舵时，在风格和实际动作上有什么变化。从目前看，京东的几张素人员工海报有亮点，但其他更亮的地方还没看到。

在天猫方面，估计无论是圈内还是消费者都很期待。说白了，在去年的双十一狂欢晚会之后，今年能嗨到什么新高度，大家都很期待。

可是，消费者还是那些消费者，还想靠狂欢来刺激消费已经变得越来越难，这点你不得不承认。

Ps:文中部分内容来源网络。

另:很开心，国美在线喜欢我们的建议。