营销人必看 | 这个三个词，你真的理解透彻了吗？

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经对营销下过这样的定义：“营销就是满足顾客需要的同时，为企业创造价值。”

那么到底什么是顾客需要？此外，我们还经常会听到类似的说法，比如“满足顾客欲望”、“满足顾客需要”等。

那么需要、欲望与需求这三个词究竟有什么不同？

根据著名的马斯洛需求层次理论，我们可知人类的需求大致分为五个层次，由生理需要到自我实现需要（人类最高需要）的增强递推，因此也可知需要不一定是基本的。

马斯洛需要层次理论

在《营销，人人都需要的一门课》中，郑毓煌教授就指出了“需要”和“欲望”之间的差距并非基本与非基本的之间差别，而是抽象与具体的差别。

需要是抽象的，欲望则是具体的。需要是人们在心理或生理上的一种被剥夺感，人们需要一些东西来弥补自己的被剥夺感。而欲望恰好是满足需要的一种具体的产品（服务）形式。

举个栗子，当你口渴了，请问你的需要是什么？99%的人的回答是水，但很遗憾正确的答案不是水，而是解渴。因为需要总是抽象的。

那么我们再仔细想想这个世界上有什么东西可以用来解渴？任何一种饮料都可以解渴，如：怡宝、可口可乐、星巴克咖啡、豆浆、果汁。因此，欲望是满足需要的具体产品（服务）形式。

而需求又应该怎么理解呢？在经济学的意义上来说：“需求就是给定一个产品（服务）的具体价格，有多少消费者愿意购买。”

举个生活中的小例子，当你在辛苦的一天工作或学习之后，你想要娱乐来放松一下。这时，你的需要则是娱乐。你可以选择玩手机、看电视、看电影、看音乐剧等具体的欲望（产品或服务）来满足你的需要。

假设看一场音乐剧需要800块钱，看一场电影需要80块，而看电视剧则免费，试问顾客最愿意掏钱购买的是哪一种产品形式？很显然，答案是电视，其次再到电影，最后才是音乐剧。

在现实生活当中，一般生活条件较好的少部分人群，才愿意掏钱去观看昂贵的音乐剧，而普通的民工则更愿意去看免费的电视剧，因为不花钱也能使自己娱乐。

至此，我相信大家已经可以掌握了这三个词语的含义与区别。特别值得一提的是，看似简单的三个词语，若不能深刻地理解透彻的话，则会犯了营销“短视症”，重则会导致企业的破产。

当年美国最著名的标志性品牌企业之一柯达因为错误地理解了顾客的需要理解成了欲望，最终导致了市值几百亿美元的柯达土崩瓦解。事实上，顾客需要的不是柯达的胶卷（产品），而是记录美好的记忆瞬间。

当柯达的竞争对手也生产出比胶卷更能满足顾客需要的数码相机（产品）后，聪明的顾客用脚投票，很快就淘汰了柯达。

除了柯达的高层管理人员外，作为科技史上最伟大的创新者乔布斯同样也因为不倾听顾客的声音，不去彻底地洞察顾客真正的需要而犯了营销“短视症”。

2010年，苹果公司推出了iPad平板电脑，由于这一款产品定位于智能手机与电脑跨界之中，很快便对科技界带来了革命性的影响，iPad平板电脑开始大受欢迎。

iPad平板电脑

但是，iPad平板电脑本身也存在着一定的瑕疵，。它缺少键盘、外连接而无法替代笔记本，更由于尺寸太大而使机身的负重增加。这对于很多出差在外的商旅人员而言，有点不堪重负。

面对消费者的抱怨，乔布斯依然不以为意。而这时，竞争对手们纷纷开始进入平板电脑市场，并聚焦在7英寸的平板电脑。2010年9月，三星推出了一款7英寸的平板电脑Galaxy Tab，更受消费者的欢迎。

而乔布斯依然忽略了市场上消费者们对7英寸的平板电脑的需求，坚持推出原10英寸的平板电脑，这一失误使得苹果公司丧失了大量的市场份额。

事实上，在商业历史上，有太多的企业因为没有深刻理解需要、欲望、需求这三个看似简单的词语而导致了企业市场份额的丧失，甚至走上了末路。

针对这三个词，作为营销人的你，是否真的理解透彻了呢？