“双十一”网购促销谁哭了？谁笑了？

“双十一”网购促销谁哭了？谁笑了？

2015-11-11 15:46:51

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今年“双十一”网购狂欢节前几天，一位实体店老板租用了蚂蚁搬家连锁公司100多辆车，在全国南京、西安等16个城市呼吁抵制“双十一”，拒绝“垃圾”消费，并在车体广告上明确打出“打倒某宝，打到某东”字样。

有知情人爆料称，此举花费高达60多万元，看来真的是苦大仇深啊。多位资深经济学家也曾撰文称网购越狂欢，对于实体店的冲击越是毁灭性的。实际上不光是个体老板，现在许多知名品牌、跨国公司都在叫停“双十一”。

与传统营销模式背道而驰

去年红星美凯龙董事长车建新曾向商户发布过“三大禁令”，从而引起轩然大波：“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销售；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装”。

另一个家居巨头居然之家也向商户们发放了正式通知，严禁厂商与电商合作并传达了惩处的决定和办法。

家居行业的动作还不止这些，包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙等19家家居卖场在中国家具协会市场委员会主席团第一次会议上甚至共同签署了一份《关于规范电子商务工作的意见》，明确表示“要注意维护现有经销商和卖场的利益，不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工”等等条款来共同抵制“双十一”。

事实上，家居卖场和前几年国美、苏宁等家电卖场的遭遇一样，这种以商业地产为核心模式的传统商业依靠的是“客源少，但平均成交额高、平均利润高”而存在，然而平均利润高的产品很容易转移到线上商城：从此不再需要租赁昂贵的场地，从而可以降低价格来提高竞争力。所以以价格优势的电商对卖场经营是极具破坏力的。红星美凯龙在2012年曾经尝试转型，自建家居电商“星易家”，不过成效不大。造成这样的原因显然在于家居行业集权程度不高，对供应商控制力不够，无法做到价格垄断。

而这一问题对自己品牌的集团公司来说却不是问题，今年本来打算参战天猫“双11”的特斯拉中国不得不终止与天猫的一系列促销计划，因为该合作遭到了美国总部的强势否决。

特斯拉美国总部不满的原因在于，特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则，对此前下订单的消费者不公平。据了解，特斯拉原本为“双11当天购”准备了18辆ModelS现车，在消费者在下单及付清全款后，最快五天就能“闪电提车”。此外，特斯拉还将为“双11当天购”的客户免费安装家用充电桩，作为特殊优惠。而在传统的特斯拉订单生产模式下，消费者从官网申请到实车交付需等待4-6个月不等。

而真实原因有业内人士分析，是由于特斯拉一直以来“直营”的模式与天猫“双十一”快餐式的销售模式背道而驰，这其中的矛盾和问题或许才是此次合作中断的原因所在。

大品牌低于出厂价？

11月5日，一份天猫“双十一”白酒名酒爆款清单在行业内流传，包括茅台在内的多款名酒价格跌破出厂价，该消息一爆出立刻遭到各大名酒厂家迅速反击。茅台集团对此发布声明称：“有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，我们正通过相关部门依法维权。”

深圳世界观营销机构总经理谢一颖表示“双十一”电商低价促销，对名酒厂价格冲击大，原因是它把消费者对名酒的价格预期和认知拉低了。

一位电商人士1919网的负责人则表示他们也很无奈，他们甚至已经做好“双十一”当天亏损的打算。由于名酒促销价格订的比出厂价还低，企业促销都没毛利了，厂家补贴费用也都让给利消费者了。更重要的是公司还要投入600多万的人工费用、天猫平台的费用、二次包装费用、物流费用等。1919预计整个活动下来自身需要投入800万元费用。但如果不做，行业认为你落伍了，是不是企业出问题了或者不行了;参与了降价促销不赚钱，作为上市公司没有业绩，也不好。他说，低于出厂价卖酒主要是聚拢人气，增加客户流量为以后的销售打基础。各家应该都会有限量销售，否则卖的多亏的多。

然而对这解释，各名酒厂家并不认同，因为低于出厂价“倾销”扰乱了企业的价格体系，并对长景的销售造成很坏的影响，导致价格不到一定的价位消费者未来就不会出手买了，而常此以往就会造成假货滋生。

不顾成本的低价倾销从长远看损害的是消费者的利益，消费者需要擦亮眼睛，理性消费。在购买白酒时，选择官方旗舰店或者厂家直营电商平台，这样更有保障，实际上厂家自营电商平台能够满足消费者选择网购的一切便利服务，包括物流快速送达。记者从洋河股份获悉，像他们的“洋河1号”平台，消费者可以通过这个微信服务号或者95019热线，进行线上下单购买洋河、双沟、苏酒、星得斯（葡萄酒）等四大类25种热销产品，全国基本能做到30分钟到货付款。

哭不出来的物流业

与那些利益直接受损的厂家的叫停声音不同，“双十一”购物节对快递业来说更应该是提升业务量及利益的利器才对，然而实际上对于网上零售商来说，11月11日堪称狂欢节，而对于在全国各地奔走的快递公司而言则成为最漫长的一天，令他们有苦都说不出来。

据国家邮政局统计，去年“双11”短短6天时间里，全行业共揽投快件3.46亿件，预计今年“双11”期间全国快件业务量将突破5亿件，最高日处理量将达到9000万件。由于日处理业务量激增，快递公司不得不为了“双十一”大量雇佣临时工、租借货车、甚至租赁临时仓库。《每日电讯报》称，去年11日共有80万快递公司员工在工作，包括临时招募的6.5万名雇员。为处理3.46亿份包裹，许多大型物流公司不得不额外张罗超过100架货运飞机。商品断货或者送货延期的情况时有发生，导致物流公司承受了巨大的压力。

《环球时报》曾发表文章称，“‘双十一’就是快递公司拼资源拼运气的时段，他们不知道具体会收到多少订单，也不知道应该雇佣多少临时工，租多少车，为此可能造成不少资源浪费。”平时快递公司每单净收益在3到4毛钱左右。随着“双十一”投入大量增加，这些本身微薄的净收入便很容易付诸东流。有国内媒体报道称，“双十一”可能令部分物流公司损失上千万元人民币。

商务部研究院消费经济专家赵萍也呼吁，如果中国“双十一”能像美国感恩节“黑色星期五”和“网络星期一”购物季一样延长一段时间，快递业的压力会大大减小，整个购物过程也会显得更有秩序。

本文刊于2014年第20期《世界博览》