如果现在跟身在广告圈的你谈起Droga 5 你还一头雾水的话，我想你可能需要回去好好补补课了。毕竟，我们谈论的是现如今最炙手可热的广告公司之一。
说起Droga 5做过哪些厉害的事情，嗯……往远了说，08年凭借The Great Schlep助力奥巴马大选；往近了说，帮Under Armour“叫板”NIKE，都是他们搞出来的事情。
就在今年五月初，我和Brenda去了趟纽约，主要目的是去围观ONESHOW CREATIVE WEEK，很巧，在当地时间5月10日的晚宴上，碰到了当场拿金奖的Droga 5的两位创意人，Toby Treyer-Evans & Laurie Howell，当下一拍即合，约好时间上门采访。
简单介绍一下他们俩获奖的作品，相信但凡是广告人都应该看过，其中有一句著名的文案是：It’s what you do in the dark that puts you in the light.
下面有几个有趣的信息，我在这里敲敲黑板，划划重点：
1.写出这则文案的两个年轻创意人Toby和Laurie是工业设计出身，你们可以理解为Art Base；
2.两人来自英国，以前在W+K London，服务NIKE；
3.Toby和Laurie在一起合作超过十年，两人大学就在一起，毕业后一起跳进广告圈，然后一起进入W+K，一起去TED演讲，再一起来到纽约，一起加入Droga 5……基本上这两人一直属于连体状态。
4.关于获奖作品，这两位的执行可谓是细之又细，从音乐的选择，到歌词的撰写，再到菲尔普斯是否留胡子，统统都在考虑范畴之中……
虽然很想说前言少叙，但回头一看，居然叙了这么多。那我们就赶紧进入正题，看一看关于Droga5操刀的UA菲尔普斯广告背后的那些故事。
Toby （左） & Laurie （右）
现任 Droga 5 ACD
Location
美国·纽约
Interview & Text
金存依、马唯玮、高贞慧
大创创：简单给我们介绍一下当时做Under Armour这个campaign的背景吧。
Laurie：去年其实是“奥运年”，几乎所有人都在关注里约奥运会。加上Under Armour本身就有很多优秀的运动员代言人，比如菲尔普斯、国家体操队、Memphis Depay，这正是UA的一个优势。所以，虽然UA不是此次奥运会的官方赞助商，但借助这个时机可以让UA在奥运期间获得一定讨论度。
Toby :没错，去年“奥林匹克”的相关话题非常热，很多品牌都是奥运会的官方赞助商，所以我们就想做一个不一样的作品出来。
大创创：所以当时UA给你们的brief是什么样的？
Laurie：这次Brief主要是围绕“24-7/ Training”的主题，不仅仅是像传统的运动品牌一样去展现运动员们训练时的辛苦、努力，还要去记录他们在家时、在休息时、甚至是在睡觉时紧张的状态。简单地说，我们希望让运动员更加真实地站在消费者面前，除了紧张的训练外，他们无时无刻不在顶着巨大的压力，这是消费者在平时看不到的，也是UA真的想去传达的价值观。
Toby :我们把这个Brief放在UA品牌本身去考虑，看它是否适用于菲尔普斯。UA想让我们用菲尔普斯去演绎这一系列广告，因为去年的奥运会对他来说非常重要，是他退役前的最后一场比赛，肯定会引起人们的讨论。除此之外，选定的还有国家体操队队员们，她们在美国国内的呼声很高，但还没有在这么大的舞台上证明过自己。总体来说，这是个开放式的Brief。
Laurie：这个Brief放在每个运动员身上都是一个不一样的故事，菲尔普斯的重点在这是他的最后一届奥运会，国家体操队的重点则在“年轻”两个字。
大创创：在你们看来，UA和Nike在品牌上有什么区别？
Laurie：我们之前在伦敦的时候服务过Nike，可以说Nike和UA是两种风格的运动品牌。很多人对Nike的广告都非常熟悉，不得不说NIKE的广告真的很精彩，而且它们已经有了自己的品牌调性。但对于我们来说，UA最大的优势在于它是一个年轻的品牌，当然，UA也有自己的品牌调性。这两个品牌的品牌调性是不同的，主要因为两个创始人来自美国不同的地区，而且他们对代言人的选择标准也不一样。 Nike一般会选择当红的体育明星作为代言人，而UA一般会选择有过失败经历的体育明星作为代言人。虽然菲尔普斯看起来并没有过失败的经历，但他和Nike的代言人LeBron James还是不一样的，UA选择菲尔普斯最为代言人的一个原因其实是菲尔普斯来自巴尔的摩，这也正是UA总部的所在地。
从品牌的角度讲，我们试着给UA一个独特的定位以区别于其它运动品牌，更多地会去展现感性的一面，比如运动员成功背后的努力与付出，他们体育生涯的起起伏伏，甚至会带有一些宗教色彩，我认为这也是UA想要给自己的定位。
Toby :这两个品牌确实会打架，但这很正常，因为运动品牌越来越多，他们必须找到自己的位置。
大创创：很多人喜欢Rule yourself这个Campaign，特别是菲尔普斯这一则的文案“It’s what you do in the dark that puts you in the light.”，你们是如何想到这个idea的？
Laurie：当我们拿到这个Brief——“24-7/ Training”的时候，我们开始去思考它对于菲尔普斯的意义。最开始想到idea是：It’s not just the things you do, it’s the things you don’t do.这个idea展现了一些不可见的东西，“不可见”和菲尔普斯即将退出人们的视野，以及菲尔普斯内心看不见的压力相吻合，我们以这个idea为基础往外发散。说实话，这句文案是我们一遍一遍写出来的，我们当时写了很多句文案，甚至组成了一个文案库，最后我们选择了其中一句。其实当你看到那句话的时候你就会知道就是它了。
Toby :这句文案和主题放在一起非常合适，而且这句文案可以用于UA这个品牌，它不受时间和空间的限制，不管在什么时候UA都可以把它传播到全世界，而且这和UA一直坚持的品牌理念相一致。
大创创：在这个Campaign的制作过程中，你们遇到最大的挑战是什么？
Laurie：这个Campaign本身就是个挑战，而且从始至终都是一个挑战。UA是一个很年轻，也正是受人关注的品牌。要知道，Nike已经把所有体育品牌想做的都做了，所以要想更出众是很困难的。
我认为创意最重要的是执行，就像是人们做蛋糕一样，原材料都大同小异，都需要鸡蛋、面粉···那你怎么才能让蛋糕做得不一样？我们做的事情就是这样，让运动员去做运动员该做的事情，但我们的角度、文案是不一样的。Martin de Thurah 是一个非常厉害的导演，我们在拍摄前沟通过想要达到的效果：整个画面的风格都是很灰暗阴郁的，有点幽闭恐惧症的感觉，让人们在看这则广告时像在游泳一样屏住呼吸，这点对我们来说非常重要。
Toby :没错，我们希望让人们有身临其境和菲尔普斯一起经历、一起游泳的感受。在文案方面，最开始的文案很长，大约有现在的两倍，但最后我们把它删减了。
Laurie：对，删掉那些写好的文案也是一个很大的挑战。哈哈。
大创创：说说这则广告的背景音乐吧，为什么会想到用这样一首歌作为背景音乐，你们是如何找到最合适的音乐的？
Toby :我们当时找了很多音乐，改编了近2周，一直在尝试，最后选定了这首华尔兹音乐。
Laurie：用华尔兹做背景音乐是挺有意思的一件事，华尔兹是3/4拍的，很适合这个片子。其实华尔兹的拍子适合所有的运动，因为它是3拍一个反复，就像从来都没有结束一样，运动也是这样的，它也是一些动作的不断重复。所以我们就选择了华尔兹来代表游泳，同时也表示菲尔普斯的退役并不是终点这个概念。当然了，这其实是种隐喻，人们很难察觉，所以歌词是凌驾于隐喻之上的，歌词里面已经包含了我们想要传递的内容。
Toby :和菲尔普斯的故事结合在一起听，你会发现这首歌的歌词非常棒！
大创创：从接到Brief到正式出街，用了多长时间？
Laurie：从15年的9月到16年的3月，用了很长一段时间。我们在圣诞前就完成了这个片子的拍摄，但其实在Campaign出街2周前才算真正完成，期间我们一直在为这个片子配背景音乐，进一步渲染剪辑。
大创创：有些媒体说，这则广告是有史以来被分享最多的一则奥运广告，那你们认为是什么样的原因导致这则广告如此成功？
Toby :我觉得有很多原因，是很多因素整合在一起的结果。比如说奥运会这个时机、新颖的内容。
Laurie：甚至是菲尔普斯的胡子。胡子这个问题我们考虑的很久，最后还是决定留下来。现在想想如果菲尔普斯没有了胡子，可能效果就不会这么好。就像Toby说的，这是天时地利人合的结果。当然还有菲尔普斯，他也是让这则广告成功的重要原因。
大创创：我们换个话题聊聊，说说你们自己吧。我了解到你们之前都是设计师，那是什么样的机遇让你们进入到广告这个行业？
Toby :我们之前学的是工业设计，但工业设计的产出非常慢，我们很多年前做的工业设计作品到现在还没有看到实物，更别说销售了，这对我们这些急性子的年轻人来说是很失落的。所以我们就开始自己做点事情，先从学校的小生意做起，然后开始觉得我们俩之间合作起来比较顺利。后来我们发现广告这个行业来钱很快，而且非常有活力，所以我们就尝试投了简历，成为一家广告公司的实习生，后来就很顺利地在广告行业一直工作到现在。
大创创：你们真的已经在一起工作近10年了吗？
Laurie&Toby：是的，我们是大学同学。
大创创：是什么原因让你们在一起工作这么久？
Laurie:我们在上大学的时候就是好朋友了，从那时候我们两个就形影不离。我们有共同的志向，而且我们在工业设计领域有相同的教育背景，这让我们双方对自己的职业生涯，包括所做的事情有着一致的追求。我们两个都不喜欢看起来太像广告的广告，都希望能把广告当做是一个微电影在拍。Droga5就是这样，它会用拍电影的方式制作广告，这样做出的作品是很不一样的。
我们也经常会有争论，我认为这是一种健康的相处方式，比那些不说话，什么都无所谓的状态好很多。
大创创：你们产出创意的过程是否有你们自己独特的流程？
Laurie:因为我们在一起工作了太长时间，所以我们之间的工作模式其实很简单，早上一起出去喝个咖啡就把创意想出来了。好的工作模式其实没有模那么多条条框框，比如上午11点一起出去喝杯咖啡，想想创意。
Toby：一般都在上午11点或9点，下午3点是最没有效率的。
Laurie:我们会一起出去闲逛，也会有各自不同想创意的方式。其实也没啥特别的。
大创创：我看了你们在Ted上的演讲，感觉你们对社交媒体有很深的见解，那你们认为在社交媒体上，什么样的主题或是内容最能引起人们的关注？
Laurie:有一点我认为很有趣，就是大数据和社交媒体广告之间有个很奇怪的冲突。很多甲方会依赖于数据，比如在视频的前5秒内一定要出现logo，通过数据确实可以看到广告的效果，去指导你下一则广告应该怎样做效果更好。大数据做出来的其实都大同小异，但很多人都会认为如果想在社交媒体上获得更多的关注，必须要做点不一样的事，这其实就是一种的冲突。所以，如何使用数据的同时保证创造力我认为是很重要的。
其实我们还挺传统的，不经常用手机，但这一代的孩子们出生就伴随着手机，他们和手机绑定地很紧密，每天会通过手机接收到大量信息，所以我们必须要知道这些孩子们喜欢什么。
Toby：没错，这些孩子们每天通过手机接收到大量信息，但这对跳出来思考问题有很大阻碍，想要产生一个完全原创性的想法是非常难的。
Laurie:而且，你不能去推送一些所有人都可以推送的内容。
大创创：你们认为该如何去定义一个作品是成功的？
Laurie:就是连你妈妈也会谈论到的作品。
Toby：创意并不是成功作品的唯一标准，成功的作品应该是为品牌带来收益的，它不需要非常有创意，但是作为一家创意机构，这是需要考虑进去的。
Laurie:对，做出一件有创意的作品很简单，但有创意并不一定起作用。我认为创意对品牌是有一定的帮助，毕竟有创意的东西才能吸引到消费者，才能吸引到你的妈妈。
大创创：给刚入行的朋友们一些建议吧。
Laurie:要有自己的独特之处，如果你没有特点，广告方面的知识也有所欠缺，你很难产生不同的观点和看法。所以，有自己的特点很重要，同时你要尽可能地让你的独特性发挥作用；其次，要非常努力，因为想在广告这个行业做得好还是很困难的；当然了，好奇心也很重要。