江南春说，好的广告语有三个标准：顾客认不认，销售用不用，对手恨不恨。
这三个标准我们按下不表，先来聊聊我初入广告行业的一些经历。
我初入广告行业是在一家专门做房地产的广告公司，从文案开始干起。
领导给我们培训，扔来几十G的资料包让我们仔细研究，里面有成千上万的地产案名，各种调性风格的地产海报，动辄上百页的提案PPT，眼花缭乱。
领导把万科兰乔圣菲的一套广告文案视为经典中的经典，让我们好好学习。广告语是这样的：“踩惯了红地毯，会梦见石板路”、“一生领导潮流，难得随波逐流”、“看不见浮华，正是价值所在”。
诺达的海报上，你得费尽全力才能看到图片底下小得可怜的文字。（那可是项目价值点）
那是房子最好卖的年景，动辄十几二十万的报纸广告上，净是些“山高人为峰”、“阅尽繁华，回归生活本质”、“一府帷幄定乾坤”之类的高大上文案，至于房子卖点、价格、地段，哼，一眼被你看明白了算我输。
再后来，我发现汽车广告也是同样的套路：“流走的是岁月，沉淀的是经典——奔驰”，“路未尽、行不止——宝马”。互联网、新媒体广告兴起后，各大厂商又开始玩“走心”了：“别赶路，去感受路——沃尔沃”，“今后的路，希望你一个人好好走下去，而我坐路虎。——路虎”。
而这么多年，我只对一句汽车广告语留下了印象，那就是丰田的：车到山前必有路，有路就有丰田车。
为啥对这句记忆尤深呢，原因很简单，这句是我从朋友那儿听说的，是从别人口中听来的，我从来没在任何电视广告或平面广告上见到过这句文案。恰恰相反，别人告诉我的，我一直记了很多年。这里面有借用了中国谚语、顺口溜的作用，这个我们后面再讲。
很多文案新手正是受着诸如此类的荼毒，一路走过来的。所以他们的思维模式也就变成了，拿到一个案子，要拔调性、诉情感、玩走心、抖机灵，总之一切说人话的方式他们是看不上的。至于产品卖点、购买理由、模拟语境等，已经不在思维模式内了。
我意识到正确的文案创作方式是从小马宋写的一篇广告开始的。
我还记得当时看完后面红耳赤、心跳加速的感觉。一是为自己之前学的、写的广告文案感到汗颜和羞耻，二是像没见过世面的人进了城，眼界大开，文案还可以这样写？
这之后，我便把几乎所有小马宋写过的文章、广告文案都翻出来一一拜读，深受启发。这篇写给安踏的广告，虽然没能出街，但在电脑里我不时还会反复阅读。
我们回到文章开头江南春的关于好广告语的三个标准。
其中有一句，销售用不用？这点太关键了。什么样的广告语销售会用？销售为什么要用？用的前提是什么？
华杉老师说，传播的关键在于传，好的广告语会有翼飞翔。我们制造一句口号，是希望这句话只停留在广告中，还是希望这句话在人群中能不胫而走？
红牛最早的广告语是：“困了累了喝红牛”，后来改成“有能量，无限量”，现在又改成“你的能量超乎你想象”。我们模拟一下，这三句话有哪一句是你会在家里、办公室里、或者车里说给别人听的？你会对同事、朋友、亲戚说“有能量，无限量”吗？还是说“你的能量，超乎你的想象”？这不神经病吗！
你只会跟朋友一起开长途的时候，说一句，整瓶红牛吧，开车容易困，困了喝红牛。你只会跟同事加班到深夜的时候，说一句，哎呀太困啊，有红牛没，赶紧整一瓶，快扛不住了。
你跟朋友聊到买房，不会说“人生境界，在此一城”，而是说“碧桂园听说不错，给你一个五星级的家”，或者朋友正好考虑在北京买房，立马也能脱口而出“一个北京城，四个孔雀城”。
口语化是一切传播的基础！口语化是信息在人群中广泛传播、不自觉地传播的前提！口语是引起传播涟漪的投石！
口语化的另一特征就是谚语和顺口溜，押韵是核心技术，朗朗上口是基本要求。
“充电五分钟，通话两小时”（无论如何这句话是我心目中最好的广告语之一），“上天猫，就够了”，“携程在手，说走就走”，“人头马一开，好运自然来”，“送长辈，黄金酒”，“六颗星牌复合肥，轰他一炮管半年”。还有小马宋近年来写的“贵人来，金茅台”，也都是口语化的表达，朗朗上口，易于传播。
我们看到了口语化的巨大好处和能量，但其背后的原理是啥？华杉老师说，顺口溜、押韵、谚语这些口语，都利用了人们心里不设防的原理。千百年的流传，从前文字时代到现代社会，信息的口口相传已经写入我们的底层代码，我们天生对口语化、顺口溜的东西没有防御性、没有抵抗力，更容易记忆，更容易相信，也更容易通过自己的口传出去。
很多人说自己的品牌没有销售力，很多人抱怨广告费都浪费了，那就从重新审视自己的广告语开始吧。关于广告语的讨论，可以分好几篇文章来写，今天我先列一个清单，供你参考，希望对你有所启发。
优秀的广告文案都是大白话。
1、广告语要用口语，评判标准是你会不会、愿不愿意、能自不自然地说给别人听。
2、广告语要尽量押韵，朗朗上口。原理：顺口溜不设防，一路溜到收银台。
3、广告语要带品牌名/产品名。没有名字，广告无意义。参照，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
4、广告语要尽量简短、简洁。人一秒钟可以说4-6个字，太长的句子会花费更长时间，不利于传播。有一种万能句式：要XX,选XX （玩游戏，上51；要海购，上考拉；上天猫，就够了）
5、广告语要是大白话，不要追求意境、深意。别把自己想那么重要，顾客不愿多花1秒钟去了解你的深意，我们要做的就是让顾客看一眼就能明白，就能被吸引，就能被打动。
6、广告语可以借助人们熟悉的旋律，嫁接共同记忆。（美好时光海苔-吉祥三宝；蒙牛酸酸乳-酸酸甜甜就是我；拼多多~拼多多-自创旋律）
7、广告口语化，是一种自信，是掌握原理后的必然选择，是一种尊重产品、心怀顾客的价值观。
好了，今天就这样。
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