2016年以来，纺织服装行业经营环境好转，鞋服企业经营业绩出现改善趋势，而中国鞋业竞争格局却在悄然发生变化。
阿迪耐克：耐克气势已输
截至今年8月，阿迪达斯美国的球鞋市场份额达到11.3%，几乎比去年同期的6.6%翻了个倍，超过Jordan品牌的9.5%。耐克尽管还在第一的宝座上，但它的市场份额却在下滑。
虽然Jordan品牌的收入仍旧在增长，但增量却在放缓，耐克若是不加之警惕，阿迪对耐克的威胁将再加剧。
过去10年，美国运动鞋市场一直是耐克和耐克旗下乔丹的天下，为何阿迪能成功追击Jordan品牌？饥饿营销是阿迪成功的关键之一。为抢一双椰子鞋在商场大打出手的新闻不是假新闻。限量必然买者多而数量少，价格必然会被推高，而这种推高反过来激发消费者得到它的强烈渴望。当然，时尚度与科技感也是限量款火爆的重要因素。可见阿迪完胜乔丹饥饿营销套路起了较大作用。
阿迪达斯不仅饥饿营销玩得溜，还连续8年成北京马拉松赞助商。阿迪以提供优质的产品帮助跑者实现最佳表现，并通过赞助北京马拉松等重要赛事推动跑步在中国成为大众体育运动，进一步巩固阿迪达斯在行业中的领先地位。今年正是阿迪达斯连续八年赞助北京马拉松，这波营销够持久。
童装市场前景可观，阿迪达斯也抢起蛋糕来。近日，adidas Originals携手2006年成立的瑞典品牌Mini Rodini带来Stan Smith和Firebird运动套装，该系列采用的是有机棉和再生纤维材料。可见阿迪达斯对时尚可持续发展的认可。据悉adidas Originals x Mini Rodini全新2017秋冬系列现已登录品牌线上商店。
耐克不仅输了气势，还受到零售商负面反馈影响。8月底，多个零售商反应Nike Inc. 耐克集团的高端系列Air Jardon系列销售情况不佳。耐克销售疲软究竟会延续多长时间我们不得而知，不过阿迪却在稳步前进中。
70欧一双回力消费者买账否？
中国骄傲诞生90周年之际，回力最近推出国外专属全新系列WOS33，分白红、白蓝两款。淘宝59元人民币包邮？WOS33经典小白鞋鞋舌上有“ Warrior 中国上海 ”的标签，发售价就高达550RMB。
受改革开放影响，国外品牌进驻中国消费市场，再加之国内一批批民营鞋企的夹击，90年代中期回力几乎不见踪影，2000年便正式宣告破产。
自去年年末开始，杨幂、吴亦凡等明星骤然带起一股回力街拍风，再度让这一国货老牌活跃起来。今年6月，百事可乐推出跨界活动，回力正是合作方之一，联手知名工业设计师杨明洁推出限量鞋款。
据中国服装网了解，在“2016年度中华老字号电商排行榜”中，回力品牌电商销售总额达1.1亿元，同比增长1000%左右，名列老字号电商销售排行榜第二位。
为何90岁的回力能起死回生？从2000年破产重组至今，回力作为上海华谊集团旗下的全资子公司，历经了三次转型：2000年重组后由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业；2008年开始试行以授权经营方式拓展产品线；2016年7月启动品牌升级战略。
回力鞋业党委书记兼执行董事周炜表示，回力投入广告费用较少，至今未聘请官方代言人，而策划明星街拍成相对经济且效果显著。事实也正如此，回力在明星带货王的街拍中再次成功打入年轻消费者的视野。不过，70欧买一双在国内定价不到一百块的回力同款，多少消费者会买账？回力这次是瞄准市场做的精准营销？还是只是在消费传承的情怀？
达芙妮百丽：倚重实体品牌老化严重
国产老牌鞋企达芙妮今年上半年亏损2亿港元，一代鞋王百丽退市，曾经风靡全场的品牌走下神坛。为何？品牌老化，创新突破不见起色，加之传统鞋企更看重线下门店，但产品设计跟不上消费市场的需求，在电商不断冲击之下，产品优势逐渐被弱化，销售不给力也就再正常不过。
时下新零售风靡，但市场仍会走过野蛮期逐渐理性，在消费升级下，实体零售的优势对百丽而言有望使其成为最大的收益者，比较百丽在中国的零售渠道结构和布局上是绝大多数鞋企所难以抗衡的，如果百丽在数字化、智能化方面能取得进一步突破，业绩反转不是没可能。
红蜻蜓星期六：创新是竞争力关键
今年上半年红蜻蜓与星期六保持营收、净利双增长：红蜻蜓营收增长的主要在于电商业务收入增长，线上收入贡献大营收达2.59亿元，同比增长30.86%；星期六营收与净利增幅均从2016年下滑状态转为上升趋势。
面对消费升级，红蜻蜓在今年上半年再次对品牌进行升级。产品不断向时尚年轻的休闲方向靠拢，并推出全新品牌形象和终端店铺形象，还孵化D.VALLEY（快时尚买手集合店）、 D.NEST（鞋包及配饰的个性化零售服务平台）在内的多个新品牌。
面对消费逐渐年轻化和激烈的竞争环境，星期六在上半年选择加大对品牌集合店投入。其“时尚 IP 集合店新建及供应链建设项目”计划于两年内在全国新增280家时尚IP集合店。
保持不断创新的活力是鞋企保持长久竞争力的关键。
奥康千百度：重电商但赢利能力下降
今年上半年，奥康与千百度在营收和净利仍旧延续去年同期下滑之势。奥康在上半年新开集合店131家，关闭47家，新开奥康品牌店80家，关店98家，然而仅商场门店及经销门店获得营收增长。
9月22—24日在2017中国(温州)国际时尚消费博览会上，奥康设立C2M模式体验专区，现场体验三维数字化的体验购物场景，360度查看自己喜欢的鞋子，也可以进行个性化定制，设计一款专属自己的鞋子，同时还能全景观看鞋子智能生产流程。
上半年，千百度迅速发展电子商务业务以期扭转业绩下滑局面。通过微信、天猫及京东进一步加强其O2O策略及开拓新的在线渠道，通过举行多种在线销售及营销活动扩大消费者基础。
重科技化但土气，重电商但产品落后，这样的两种品牌其盈利能力能有多高？
寺库：助推竞争新格局？
随着消费理念日渐成熟理性，中国的高端消费者们更加在意手工鞋的工艺和品质，而不是仅仅追逐品牌。9月22日寺库网正式登陆纳斯达克，成为中国奢侈品电商第一股。尽管寺库网上市首日就大跌23%，但奢侈品电商是否个伪命题，还需中国奢侈品市场检验。
9月25日，寺库宣布与欧洲联盟的鞋类行业(CEC)成为独家合作伙伴关系。基于这一战略合作伙伴关系，寺库将引进包括意大利、法国、英国、西班牙等10多个欧洲国家的优质手工鞋，目标聚焦为中国高端消费者。如果合作顺利展开，对中国鞋业市场竞争新局面也将起到推波助澜的作用。
随着供给侧改革推进、产业链整合重塑，未来优势资源将逐步流向龙头鞋企，鞋业市场份额正不断集中，不仅国际大牌不断加码蚕食中国消费市场，那些小而美的小众品牌也将对传统老牌造成不小的冲击，中国鞋业消费市场正在消费升级下形成新的竞争格局。
来源：中国服装网 作者：钟朦