【凯络周报】通用汽车撤销脸书广告事件—谈粉丝页经营

前言

facebook5月18日上市前夕，华尔街日报报导指出，名列美国前三大广告主的通用汽车(GM)公司因为质疑成效不彰，将取消投资在facebook上约一千万美金的广告预算，但仍持续经营粉丝专页与消费者互动。 facebook虽并未对此表示任何评论，这项震撼市场的消息却已引发各 界哗然。

另一方面，同为汽车产业的福特随后即在推特发布讯息表示，facebook付费广告的效用是端看如何执行。 Subaru接受金融时报访问时亦表示，facebook广告有助拓展企业能见度、粉丝以及品牌推广等行销目的，目前Subaru每年约投入5百万美元于facebook广告，对于目前的成效不但感到满意，2013年也将持续加码。

本期凯络周报专题将藉由此事件整理出目前经营facebook粉丝专页时会面临的主要问题，并综合近期facebook陆续推出的新功能，提供读者进一步思考社群媒体的运用与发展。
经营粉丝专页所面临的两大问题

据华尔街日报报导，GM撤销在facebook上投资广告最主要的考量是转换率过低。 WordStream的研究报告指出，facebook广告的点击转换率(CTR)仅有0.051%，远低于Google的0.4%。

除此之外，根据comScore在2011年公布的研究报告中也指出，facebook品牌粉丝专页平均每周发布5至7次动态消息，但只有16%的 粉丝会在涂鸦墙上看到这些讯息。最主要的原因是facebook为顾及用户体验，利用了EdgeRank演算法控制每位用户涂鸦墙所出现的讯息。控制 EdgeRank的三项重要因素包括：亲近度(Affinity)、权重(Weight)和时间差(Time Decay)。
换言之，品牌在facebook上的竞争对手并不是只有其他品牌，同时还包括了粉丝朋友和家人发布的讯息。其中朋友和家人又因为亲近度高，发布的讯息更容易出现在粉丝的涂鸦墙上。因此，尽管用户在品牌粉丝页按了赞，品牌发布讯息很可能根本不会出现在粉丝的涂鸦墙。

 市场衡量机制仍有极大发展空间

另一方面，根据统计资料，截至2012年4月，Facebook在全球已拥有9亿会员数，平均每位用户有137位朋友；每日用户上传的照片高达3亿张；光是在第一季用户每日按赞和留言的则数就高达32亿。更有研究报告指出，预期在2012年8月，facebook的用户人数将可望突破10亿。

这些数字背后，不仅代表facebook背后庞大的用户资料仍有待发展，相较于Google在2011年的广告收入达360亿美元，而 facebook仅达31亿，更凸显未来facebook广告空间有极大的成长空间。金融时报在报导中亦指出，毕竟社群媒体还只是个新兴市场，现在就要判 定facebook广告是否有成效仍言之过早。

邀请粉丝加入对话是关键

面对潜在的庞大商机及使用facebook时会面临到的问题，品牌主在经营粉丝专页之前必须拥有清楚的行销目标，接着才能选择合适的功能，搭配行销 活动阶段与消费者沟通。如果只是将粉丝页作为一个免费的宣传管道，无法有效提升与粉丝的互动，粉丝页所发布的讯息也将更容易石沉大海。

以下我们将综合近期facebook推出的新功能，针对介面、广告形式以及行销工具三方面详加说明。
用时间轴说故事，页面风格影响品牌印象

台湾的品牌粉丝页在2012年3月也开始全面转换成新版的时间轴页面。粉丝页面的风格，如同谈话时与人穿着的服装，是决定第一印象最重要因素。因此，选择封面照片和档案照片时必须注意所呈现的风格要能与品牌基调一致。

封面照片 (Cover photo)
 档案照片(Profile
picture)
 页签
善用版位强化重点讯息
新版时间轴页面为文章版面设计增加了「置顶文章」、「焦点文章」和「里程碑」等功能。
焦点文章
置顶文章
拥有悠久历史的品牌如纽约时报就利用里程碑

善用粉丝的朋友，大幅扩散讯息

目前付费广告最常见的是利用粉丝页PO文转换为广告内容，出现在用户页面的右侧栏位；内容形式包括影片、图片、活动、APP等，并可显示用户朋友中有按过赞的人。此类赞助式广告是藉由朋友的力量，吸引用户目光，进而引发后续的连锁效应。
此外，近来另一项热门的手法是利用应用程式(APP)，短时间内累积大量粉丝。例如Yahoo!奇摩在4月11日上线的Yahoo!奇摩首页人生， 上线头两天，平均每天就新增5万名粉丝，且短短五天内粉丝数就由原本的43,800人一口气成长到21万人；Johnnie
Walker更将品牌「KEEP WALKING 梦行者」转化为「我的2012梦想原动力」APP，一周内增加的粉丝就超过8万名。

即时的洞察报告与成效分析

然而，如前述所提，即使粉丝按赞之后也不一定可以看到粉丝专页所发布的讯息。因此，粉丝数量并不能作为判断经营成效的唯一指标。近期facebook也陆续推出更多新工具，协助粉丝专页管理者掌握与粉丝的互动程度，以目前较常使用的指标是「谈论度(People talking about this)」，管理者可依此掌握PO文的内容和检视其影响力。

Facebook在3月推出了即时洞察报告功能，目前在粉丝专页的后台可看到每则PO文的接触人数(5月亦推出讯息能见度功能，供管理者查看粉丝看到各则PO文的比例)、互动度以及讨论度等指标。

利用讨论度了解PO 文的接收情形

一般而言，除了冲粉丝数量，讨论度也是一个衡量经营成效的重要指标。这项指标代表粉丝分享和转贴讯息的情形。
以下为笔者在5月中旬整理出十个在台湾受欢迎的品牌粉丝专页概况，从图中可看出讨论度一般落在1~3%之间，而KKBOX的讨论度冲高至12.3%主要是当时举办抽奖活动，讯息大量在粉丝涂鸦墙上出现所致。此外，近期facebook也推出发文排程功能，以及为管理者设定不同的权限。

 结语
 以台湾市场而言，facebook目前在台湾的用户已超过1,100百万人，相当于一半以上(51.64%)的台湾人都使用facebook，对各品牌而言，无非是个行销的兵家必争之地。在判断社群媒体的操作成效前必须先理解社群媒体的定位，并拥有清楚的行销目的。

 在衡量成效方面，利用付费广告可被视为吸引粉丝注意的手段，如何运用以及该如何衡量其成效则应端视行销目的而定。目前除了粉丝数量，讨论度亦可作为评量指标之一。毕竟，不同于传统媒体「我讲给你听」的沟通方式，facebook提供的是一个让品牌了解消费者喜爱的管道。