New Balance如何建立品牌资产

虽然运动服装制造商New Balance在130多个市场的年收入超过40亿美元，但它并没有像耐克、阿迪达斯或Under Armour等竞争对手那样享有同样的名声。

“我们通过市场调查发现，在全球大部分市场中，消费者都了解我们，但他们并没有考虑我们，因为他们不知道我们与其他品牌的区别。”全球负责人Steven Ruhl说。

因此，它正在着手进行为期一年的数字品牌推广活动——这是2015年以来的第一次——以确定其品牌及品牌故事。

这家总部位于波士顿的运动服装品牌，从制作足弓垫起家，至今已有112年的历史。New Balance希望通过强调质量，来加强其作为独立运动鞋制造商的地位。

New Balance的品牌活动利用Facebook或YouTube等社交平台上的短视频，以及通过Vice、美国运动网站Bleacher Report和Refinery29发布纪录片，来展示New Balance赞助的运动员。

New Balance希望与消费者建立更深层次的联系，而不是单纯的仅供出售的产品。

Ruhl说：“要在真正受到情绪驱动的品类中取得成功，我们必须真正占据一块区隔开来的市场。我们需要真正与消费者建立联系，并以时兴的方式进行联系。”

New Balance的营销团队正在寻求推动品牌资产，同时也为了达成收入目标。

为了达到这样的商业目标，它需要更好地了解消费者渠道。

Ruhl表示：“我们越来越关注投资回报，将消费者从漏斗的顶端（通过转换）转化为投资回报。”他补充说，公司正在变得更加结构化。

想想它最新的品牌活动：长时间的视频和沉浸式的故事讲述方式来驱动对品牌的认知——这是一个位于销售漏斗上端的活动。

以新品牌运动员为特色的简短视频、相关文章和社交内容在漏斗中部提升了用户的参与度。

而位于漏斗较低位置的——其中可能包括需要引发购买行为的部门——是如何驱动从品牌到销售的转化。

“你看十几岁、二十几岁或三十出头的消费者，他们不再花那么多时间参与广泛的宣传活动，”Ruhl说。“我们如何处理我们综合性的品牌宣传活动，首先要真正严格地关注社交和移动领域，并且非常关注以分销为导向的战略。”

由于New Balance在欧洲拥有制造工厂，并将其大部分收入投向海外，该品牌还依靠传统和线下渠道（如广播和户外）来适应海外本地市场。

来源：Adexchanger.com

作者：Kelly Liyakasa

翻译：Mark