金牛座的男人
金牛座的男人

浅谈心智资源

格力的空调、美的的饭煲，万科的房子、王老吉的凉茶......

迪拜塔、帆船酒店、珠穆朗玛峰、杨利伟......

那我再问世界上第二高峰叫什么？中国第二个登上太空的人是谁？排名第二的饭煲是哪个？排名第二的地产公司是哪个？我猜大部分人都不是很确定。

心智资源往往只能记得住第一，不记第二。

帆船酒店虽并不是全球最顶级的酒店，但这一点都不影响他在人们心智中的位置，在大多数人的心智中他就是第一；再加上全球第一高楼迪拜塔，硬是在沙漠里开辟了一片绿洲，吸引全球的消费者过去消费——这就是心智的力量。

法国的红酒，瑞士的手表、意大利额服装，德国的啤酒、古巴的雪茄......

大家听到这么多有啥感想？像不像是废话，谁不知道啊！

心智资源对一些国家和地区有天然的定位和积淀。

贵州就是生产白酒的地方，生产出的啤酒就是卖不好；云南就是烟草的最佳旱地，云烟就是好；要利用好人们心智中已有的认知，这也是大量中国人跑到法国开酒庄的原因。

在传统行业中，同样定位的前三名占有率通常为：60%、30%和5%。

在互联网行业，这个比例更惊人：95%和5%，不会有第三名。

这个比例与品牌在用户心智中的占有率基本是相同的。

人的大脑好比一个存储器，先把产品归好类，再保存起来。而心智好比存储器里的小格子。哪个品牌占有第一个格子，就会成为这个品类的领导者。

知道了这个原理：我们就知道商战的终极战场在哪里了。

一把顾客心智中的该品类领导者品牌挤出去。

例如美的空调抓住社会关注节能这个热点，及时推出变频空调——一晚一度电，直接动摇了格力的老大地位，格力在人们心智中的占有率下滑了。

虽然是海信开创了变频空调的品类，却是美的捷足先登进入用户的心智，成为变频空调的第一品牌。“一晚一度电”比变频更有说服力。

二在顾客的心智中再建一个与众不同的品类。

例如霸王洗发水开创了中药防脱洗发水的品类，宝洁拿它一点办法都没有。

王老吉开创了凉茶饮料新品类，可口可乐也无能为力。

红牌伏特加在美国一上市就夺得了伏特加的第一把交椅

霸王和王老吉充分利用了人们心智中天然定位和沉淀，中医和中药都是中国的国粹。宝洁和可口可乐再牛逼也没办法，他们都是美国的企业。

伏特加在人们心智中就是俄罗斯的最正宗。

如果某个俄罗斯人跑到中国推广格瓦斯，我想也很容易超过哇哈哈的格瓦斯。

心智资源在净水领域的应用

谁是中国净水器的外国品牌老大？史密斯

谁是中国净水器的民族品牌老大？美的

谁是国产专业品牌的净水设备老大？沁园

谁是进口专业品牌的净水设备老大？怡口

谁是非纯净水设备的老大？3M

谁是商用租赁设备的老大？浩泽

谁是校园饮用水的老大？康之源

谁是台上式净水设备的老大？道尔顿

谁是直销净水器品牌的老大？安利

谁是前置过滤器的老大？汉斯希尔

以上品牌都有自己的特点，并要用户牢牢记住这个特征。这里的特征泛指产品、服务、渠道或者商业模式。

怡口通过捆绑巴菲特，进入心智，要人们记住自己。

老板通过“大吸力”，进入心智，要人们记住自己。

美的空调通过“变频节能，一晚一度电”，进入心智，要人们记住自己。

品牌商需要考虑的是：拥有什么特点，才能让人们一下记住你？《定位》一书指出：成为第一是进入心智的捷径。开创个新品类，发动一场侧翼战，在一个没有竞争的战场展开攻势是正确的选择。

未来净水器还会怎么分化（设想）

太阳雨和四季沐歌能成为农村市场的老大吗？

Bluewater能占领人们心智资源中“顶级奢侈品”这个空位吗？

莱克能占领人们心智中“净化加热一体机”这个空位吗？

云米能占领人们心智中“智能水机”这个空位妈？（有小米的背书）

母婴净水品类的老大是谁？

医院净水品类的老大是谁？

工程项目的净水品类老大是谁？

家用净水租赁的老大是谁？

......尽情发挥想象，找人们心智中的空位吧！

一定要知道自己有什么、想得到什么、要放弃什么，才有机会成为品类老大。

通吃的做法会让人们记不住你，谁知道中粮集团是做什么的？就是这个道理。

浅谈心智资源_第1张图片
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