第一章 定位的本质是什么？

定位的本质是什么？

定位就是解决信息的无限性与心智的有限性之间矛盾的一套思想体系。

有限的心智

钢笔你能脱口而出说出几个牌子？

手机你能脱口而出说出几个牌子？

音响你能脱口而出说出几个牌子？

饮用水你能脱口而出说出几个牌子？

净水机你能脱口而出说出几个牌子？

浏览器你能脱口而出说出几个牌子？

输入法你能脱口而出说出几个牌子？

音乐软件你能脱口而出说出几个牌子？

通常不会超过7个吧，一般人都是5±2，也就说一个品类，大部分人只能记住3--7个。

不用懊恼，“最强大脑”只是娱乐节目，不是普罗大众的现实生活。

无限的信息

便利店3000个SKU，大卖场为20000个SKU，标超市10000个左右，沃尔玛广场店有40000个左右，听说华润万家有的店可以做到100000个SKU。

以京东超市为例（可以直接获取真实数据），搜索“饮料”的结果是共42万+件商品供你选择，搜索“白酒”的结果是共26万+件商品供你选择，搜索“手机”的结果是共7100+件商品供你选择，搜索“净水器”的结果是共7400+件商品供你选择……

朋友们，打开京东搜索检验。

我们再看看这几年兴起的手机APP吧。

打开360手机助手看看，搜“音乐”、“浏览器”、“输入法”、“运动”等，看看有多少供你下载使用呢？这些可都是免费下载使用的，成本有企业来承担。

今年最火的应该是“共享单车”了吧，有多少共享单车供你选择呢？

同样，我们在“360手机助手”上搜索一下，截屏整理给大家一个直观的参考。

你的手机或电脑上安装了几款输入法？几款浏览器？几款音乐播放器？每样通常不会超过两种吧：一种是系统强制自带的（有N多次想把它卸载），另一种是自己喜欢的。

于是乎，竞争就发生了，发生了下面的倒闭潮，似乎是前几年团购倒闭潮重现（央视担心大家的押金不能退回，给大家做了提醒）。

（本图来自于央视新闻）

定位是怎样解决这个矛盾的呢？

既然按照以往的经验去对信息发出方做出调整是难以凑效的，如果我们反过看看呢？如果从信息接收方的角度来看呢？

应对传播过度的社会，最好的方式就是极度简化信息。

传播和建筑一样，少即是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人们的心智。

【解读】难怪有关极简生活的书籍、课程流行起来了呢，难怪人们不愿读文字了（改“读图”了）。

由于能够进入顾客心智的信息是那么稀少，你应该忽略信息的传播方，而聚焦于接收方。你应当聚焦与潜在顾客的心智，而非产品。

【解读】我们应该了解心智接收信息的规律，心智能够接收什么，我们就传播什么。这就是“由外而内”的思维方式。

在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行取舍，聚焦于狭窄的目标及进行市场细分。一言以蔽之，要进行定位。

定位的精髓就是把认知当做现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。