“旧时代”的专业书还值得我们看吗？

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在过去，想进入广告行业，你的选择也许是进入一家广告公司。那时对于广告公司的形态定义近乎是相同的：严格的岗位架构体系，完整的工作流程，还有受人敬仰的广告偶像……

现如今你打开招聘网站，发现曾经的广告公司被分化成各色各样的形态：出来单干的创意热店、专做设计的工作室、做媒介整合的、做信息流的、做公关的、做写稿的……不同的公司的工作类型、工作模式都有所差别，整体呈现的广告形式也愈发多样。

于是广告新人们有了疑问：过去的广告理论和方法是否过时了？

我先说我的观点：是过时了，但是背后的宝藏一直都在。

“旧时代”的划分

所谓的“旧时代广告”，并不是以时间作为划分标准，更多是因为传播媒介或者传播方式的变化。

过去广告的传播媒介有啥呢？报纸、电视、杂志、信件、广告牌……似乎都还存在，但首轮流量几乎转移得所剩无几，（用户优先接收信息的传播和关注次序）自然也就不能成为广告人关注的重地。（不同媒介还是有针对性的传播价值）

而随着互联网、移动终端、信息技术的发展，人们获取信息的方式和来源也随之转移，简单来说，广告的变化是跟着人们流量所在而变化，以后也是。

“旧时代”的特点

旧时代广告的一个特点，就是传播内容的局限，图文是最普遍可用的形式。

因为形式的局限，对受众洞察、策略思考、故事表述、文案创意就极为看重。于是也涌现了众多堪称经典的广告作品，把当年的优秀广告复盘分析，几乎都能对应拆分出一个骨架清晰的广告理论或方法论。当年内容的精致和运用，再看现在兴起的内容营销，谁说不是兜兜转转一次复兴呢？

旧时代广告的另一个特点，是传播条件的局限。

传播条件包括传播的目的、媒介、监测等。那时的广告几乎就等于销售，一个好的广告能扭转一家企业的生死，一个好的广告能带来产品的热卖，所以当时的广告转化率非常高，受众的反馈通过销售情况得到呈现，所有东西都会有清晰的路径可挖掘，而那些带来高效转化率的创意才真正称之为good idea。

“旧时代”的宝藏

那么旧时代的广告到底有什么宝藏？

首先我想跟很多广告新人说的是：任何一个对象，我们要学习的永远不仅仅是表面所呈现的，重要的是背后的东西。比如看到一篇文案写的非常好，我们要看到的是：他是怎么思考的？他的对象是谁？他的目的是什么？他的文案逻辑架构是什么？这样写有哪些问题？我可以如何解决这些问题？……

也许还能提出更多的问题，而你提问题和回答问题的过程，相当于亲自复盘重做了一遍这个项目，同时还将针对当下存在的问题进行了解决，那么请问，就算这个文案放在现在完全不适用，但你是否也能由此创作出一个新的解决方案？

正因为旧时代广告的特点，它们更称得上是一个宝库：它们的作品骨架逻辑更为清晰，创意目的更为明确，而且因为广告行业的经典著作几乎也是那个时代完成的，所以你都能找到对应的理论方法，就像一块块拼图，你能逐一找到并尽可能拼成图案。

“旧时代”与你

如果你是一名广告新人，打算系统的的学习这个行业，我的建议是，找到旧广告时代里那些经典的著作，带着辩证的眼光阅读，更多的去了解那些优秀广告思维，同时把自己当成一名阅卷老师，将那些内容作为自身一次检验：拆分路径、判断优劣，发现问题，解决问题。

这样一轮轮下来，你能快速掌握基本的广告套路和思维方式，这时再去看新时代下的广告，就会发现大部分套路还是那些套路，只是呈现方式和内容发生了变化。

In a word：

我们要学习的往往是事物背后的东西，与新旧好坏无关。

END

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“用正确的方式，做正确的事”

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