移动购物的特性和致胜关键：Dora项目的启发

核心提示：本文曾于2013年10月于极客公园首发，文章主体为 IDEO 上海办事处数字事业总监王海磊先生在2013互联网产品大会上所作的分享，当时由于项目保密需要，经沟通将原文章撤下。将近一年后的今天，阿里纽约路演，京东已经上市，苹果 iBeacon 技术走进中国，口袋购物、唯品会、1号店等移动购物产品也取得了迅速发展，重读此文对思考移动购物的读者仍有不少启发。

移动购物，通常是一个由人工智能和数据挖掘技术所主导的领域，而移动购物用户常常对这些技术抱有整体的不信任感。如何建立用户与技术之间的信任，以及合理运用移动购物特性，提供人性化的体验和服务，成为了打造出色的移动购物应用的致胜关键。位于硅谷的著名的交互设计公司 IDEO，曾受邀运用交互设计理念，将人工智能和数据挖掘技术合理注入移动应用中。

一、Dora 项目的缘起
Dora 项目的思考出发点这样的：人工智能倘若仅仅是程序背后的算法，是无法赢得用户的好感的，遑论取得用户进行移动购物的信任。于是首先必须改变潜在用户脑海中对前沿技术固有的疏离感。

项目的切入点在于一个叫 Dora Agent 的玩意儿，它活跃在你的手机和平板电脑的购物应用程序中，是“一个关心你日常生活的智能小机器人”。这个智能小机器人可以依据主人喜好，设定成男女人物或卡通形象，每天定时提醒你的起居和生活待办，例如在程序后台处理完近三天天气信息后，直接向你反馈当天该穿什么衣服出门，而不是耗费你额外的几秒钟去想。通过拟人化、卡通化，将有距离感的技术设计成用户可以养成的电子宠物，以 Don't make me think的方式，取得基本的了解、信任和情感。

二、移动购物的显著特性
同时，设计师们也挖掘出移动购物的一些显著特性：

1、碎片化，时长较短，且频繁出现
譬如用户在无聊会议中抽出两分钟翻看手机时，倘若有由数据挖掘提供的满足需要的商品信息推送消息，就很容易填充这零散的两分钟时间。再如晚餐后和家人一起看电视时遇到广告，手机控们也会下意识地查看手机消息，倘若看见精美的购物信息，亦能吸引这一分钟的注意力。而在移动购物时代，每个应用程序实际上都是在争取用户（潜在购物者）的 碎片化时间。
注意力就是经济。

2、可预见的重复性和规律性
用户查看手机消息的习惯是固定的可重复的。甚至在 睡前一小时，都更可能是对着屏幕睡觉，而不是对着人睡觉。贴心、细致、满足用户搜索习惯的购物消息提示，无疑增加了从碎片化时间到碎片化购物的可转化用户基数。

3、与移动社交能够有效结合
将购物信息放到 朋友圈 中大肆宣传将有损社交体验，反过来做做，或许会是个不错的办法。在 Dora 项目中，在 Dora Agent 搜集了用户使用手机习惯和浏览购物信息行为特征后，Dora Sparks 功能可以在消息推送基础上，提供收藏、转发、短评、遴选和赞等功能。倘若你通讯录中的好友对你曾浏览过的购物页面点赞，那么你对该商品的购买兴趣又将提升一个档次。

进一步说，智能移动购物应用除了向用户推送消息之外，还应该提供更多主动操作选项。在 Dora 项目中，Dora Wishes 营造出一种“推荐+分享+社交”的模式；Shopping and City 群组功能鼓励用户主动寻找身边好友或闺蜜，讨论、分享、交流购物心得，比较购物体验；Dora Faves 让认识的人之间得以互相晒出购物清单，打造娱乐功能和密友性质。

三、购物车=收藏夹？
移动购物程序在实际使用中，用户常常将购物车添加满当，但是在临门一脚的付款环节，却久久没有行动。那么到这一步的时候，用户不买的原因主要有哪些呢？

1、不知道这个物品这个价格是不是最低了；
2、不知道这件衣服穿上去是否让人觉得好看；

在离付款最近的一步，智能小机器人试图帮助用户做出明确的决定，增加其产品的下单率，增加产品跟用户之间的信任。 解决方法是应用程序在用户添加商品时主动提示：“在2468个类似产品中，您正在购买全网性价比最高的正品。”这样无疑打消了用户当时的购买疑惑，并对其购买决策提供正面激励作用，从而促成用户的购买步骤从“添加到购物车”进一步走向“立即付款”。另外，应用程序将物品信息首先与用户个人资料中设定的偏好进行匹配，同时抓取以往用户朋友圈中亲朋好友的点赞、评论和分享等信息，在付款环节提示用户“您购买的此款衬衫是当下最流行也是您最喜欢的小清新风格，您有五位好友在过去两个月内都说赞哦”。

此外，增加娱乐性、游戏性也有助于用户取得更加的移动购物使用体验。提供积分、荣誉（头衔，勋章，级别）、排行榜、邀请、比赛、手机、升级、特权等游戏机制，可以让用户沉浸在移动购物中，同时也有利于提高安装量。具体办法例如“买两百赠一百”，实际上是一个刺激购买欲的游戏。再如提示“你是本周最聪明的买家，你节省了578块钱，打败了32个朋友，在密友购物圈排名第三名”，实际上则是利用了心理学中的补偿效应和安慰原理。

最后，Dora Agent 也会定期提醒用户到线下的实体店，进行二次体验或二次购物，这有助于产品获得更多的机会融入到用户的生活当中去。

四、移动购物致胜关键
总结来说，Dora项目对广大移动购物应用的设计是有许多借鉴之处的：
1、值得信任的推荐
2、从碎片化时间到碎片化购物
3、亲密关系购物群组
4、辅助决策的购物车
5、游戏化和病毒性
6、从移动购物延伸到线下购物

因此，当讨论移动购物应用的致胜关键时，开发者们应该多考虑：如何运用设计思维的方法论建立和培养信任感，如何运用以人为本的设计原则和游戏化的手段满足并吸引用户，以及如何使得不易理解或掌握的前沿技术对普通消费者来说变得触手可及。