“时尚和品质” 星巴克的魅力之源！--浅析星巴克的营销之路
作者：魅力五花肉（Tony，Dora，Ivy，Laura and James)
一．关于星巴克：
星巴克（Starbucks）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
二．中国星巴克
星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店。对星巴克来说，中国目前已成为星巴克发展速度最快最大的海外市场。目前，星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3,600家门店，拥有近50,000名星巴克伙伴。
三． 星巴克的全球形象
“what”
时尚—星巴克的魅力之源！
星巴克浪潮席卷全球。纽约，东京，洛杉矶等大都市里，星巴克门庭若市，大街小巷也充斥着手执绿色标签咖啡杯的时尚达人们。自星巴克进入中国市场以来，也一直和时尚，都会，小资和中产等名词联系在一起。遍布上海各大CBD的星巴克里聚集着中国最庞大的中产小资阶层。一杯星巴克，一台苹果电脑，一个舒服优雅的第三空间，适合办公，聊天，聚会，小憩。都市的时尚男女们趋之若鹜的圣地星巴克为何唯有如此魅力，它的成功之道又是如何修炼而来的？
星巴克的成功之道离不开它准确的市场定位以及精准的目标客户群。咖啡馆风靡世界已近百年，但能在全球范围内独树一帜独领风骚的品牌很少。星巴克就是其中之一。多年来星巴克的全球市场定位就十分明晰。时尚，都市，小资，生活方式等等这些关键词和星巴克的品牌形象紧紧联系在一起。
“How”
下面，我们就注意来分析星巴克是如何建立起这些形象的。笔者认为星巴克的时尚之路是有战略，有步骤的一步步建立起来的。
第一． 电影中的星巴克
电影作为现代人的主要娱乐休闲方式深深的影响着现代人的思维和生活方式。而这也是星巴克时尚的源头。以纽约为代表的美国时尚通常从一杯星巴克开始。无论是满大街狂奔为斯特里普购买星巴克拿铁的安.海瑟薇，还是四个单身纽约女郎在星巴克的高谈阔论。甚至更早，汤姆汉克斯和梅格瑞恩在上西区的星巴克里不断交错而过的身影。无时无刻不在加深这个都市咖啡品牌的时尚形象。人们享受着银幕上的都市五光十色的浪漫故事。记住了红男绿女们若即若离的爱情游戏，也在不知不觉中记住了这个名叫星巴克的品牌。
第二． T台上的星巴克
星巴克在主流时尚影片中大显身手之后的另一个舞台就是T台。在巴黎米兰纽约的发布会上，超模，摄影师，明星，买手们手持星巴克的decaf。消瘦迷惘的眼神和厌倦享乐的表情加上一杯超大杯的星巴克。配合的严丝合缝，相得益彰。稍后，星巴克更是从幕后走到幕前，一举登上T台。正式成为标准的时尚符号。手执大杯星巴克的超模们把台下的饮品的公然带上了T台。这时的星巴克似乎更成为了一种时尚单品。这其中自然少不了品牌的幕后运作。同电影一样，时尚界也成功的和星巴克结下了不解之缘。笔者有朋友曾经疑惑；“为何那些高冷超模都只喝星巴克？”有人回答“不喝星巴克喝什么，你能想象一个骨感优雅的超模手持一杯珍珠奶茶吗？”一语道破真相。星巴克多年的经营目标已经达到。时尚，从此和星巴克密不可分。
第三． 名人街拍的星巴克
这是一个追名逐利的年代。星巴克在成功的经历的时尚的洗礼后，良性循环开始出现。各路名人不管公开还是私人场合对星巴克的需求越来越大。这同时通过各路狗仔的街拍照片，又传送到了其它普通受众的眼中。自此。星巴克的高端小资形象已经牢不可破了。
笔者认为，星巴克通过电影，T台所传播的时尚形象是营销学里所谓“移情效应”的最佳体现。通常产品请名人代言广告就是最简单的移情效应的运用，通过公众对该名人的好感来移情到该名人使用的产品。但在这个领域里，星巴克无疑达到了的大师级水准。润物细无声的潜移默化。把电影和T台在不知不觉中都变成了自己的广告大片，受众毫无知觉，但又无可救药的被蛊惑。
四．星巴克的中国战略
“What”--自星巴克进入中国以来，依旧保持着自己最大的优势—时尚属性。故此，上海作为中国最现代，最西化，最小资的城市，无疑是发展重中之重。笔者认为，星巴克在上海的成功是不容置疑的。原因是上海拥有中国最大的中产阶层，小资阶层。上海的白领西化，喜爱追求品味，情调，以及所谓的生活方式。而这些特征无疑和星巴克本身的属性十分吻合。笔者的一位年轻下属曾经这样感叹。“我无法拥有梅格瑞恩那样的上西区精致生活，和浪漫爱情。但至少，我也和他们一样，喝着星巴克的拿铁。”
在各大商场的角落和商务区的街头。白领小资们聚集在第三空间里闲聊，或手持那绿色标签的纸杯，让自己也成为都市里流动的风景。2018年，上海的星巴克数量几乎全球第一，达到了680家。
“How”—笔者认为，相对于星巴克全球战略里，煞费苦心建立起来的高端时尚形象，星巴克在中国的营销则相应简单，实际，直击要害。第一，星巴克不使用广告战略，不同于其他品牌铺天盖地的广告。星巴克不来这套。这充分显示了它的品牌自信。“我就在那里，你要了解我，就请来吧。”这种奢侈品式的营销方式，无疑对它的目标受众是十分有吸引力的。第二，符合中国消费习惯的电子支付和外卖服务。这一点无疑是对中国市场的量身定制，符合了国内消费者的消费习惯。第三.教育消费者。不同于西方受众，中国大众对于咖啡文化还不是太熟悉。故此，星巴克开启了咖啡教室。建立了体验中心。从根源上让你了解咖啡，了解星巴克，
总而言之，由于多年的努力，星巴克的全球形象已经确立，在中国市场他所作的只是这种战略的延续，以及根据中国消费者的消费习惯做出的微调。
五．星巴克的品质
笔者认为，星巴克的另一个魅力就在于其统一整齐的产品品质。走进全球任意一家星巴克。你都可以期待得到一杯质量上乘，味道熟悉的咖啡。笔者有一次在新疆出差。工作了一整天后，很想能有一杯decent的咖啡。但试了临近的几家咖啡馆。味道实在不敢恭维。后来在大众点评上找到该市为数不多的几家星巴克的位置。不远万里的赶去。走进熟悉的店堂，仿佛回家般亲切。这就是星巴克的另一个魅力。真正统一的服务，统一的质量，统一的氛围。他或许不是最好最顶级的，但你完全可以期待在那里可以找到什么。这看似容易，但其实并不简单。
从这个角度探讨下去，就进入了我们的下一个问题。无论是对目标市场的精准开发，对产品质量的持续把控，星巴克是如何利用自己的资源来落地上海。落地中国的。