文/独孤伤
红包，作为中国人特有的文化习俗，随着微信的普及而变成了一种营销玩法，被包括微信在内的各大互联网公司所应用。
其中，微信的红包玩法是每年最让人期待的，其中有两个玩法最让人印象深刻。
第一个是2015年微信联合春晚推出摇一摇红包，当时110亿次的互动总量，让微信支付成功“偷袭”支付宝，到现在都被看作经典的裂变营销案例。
第二个是2016年的微信照片红包，很多女生利用这个玩法发布了需要支付红包才能看的照片，悄悄推出就刷爆了朋友圈，狠狠抢了支付宝“咻一咻红包”的风头。
到了今年，微信又推出了新的红包玩法，即企业可以定制微信红包封面，这又会是什么套路呢？
红包封面定制：为企业微信倒流
我们来看定制红包封面的具体玩法。
首先，企业要登陆特定链接去设置微信红包封面，这个链接入口可以在企业微信公众号找到，也可以通过领取已经定制封面的红包找到定制入口。
企业定制好红包封面后，通过邀请的形式让员工进入企业微信，员工加入后就可以获得领取定制红包封面的资格，而这个封面一般有两种形式可以领取，一个是主动发红包时展示「红包封面」，另一个则是企业微信主动发送消息提醒。
员工领取完之后就可以发红包了，而发出的红包和普通红包有两个明显不同的特点，一是有封图案，二是显示企业名称，这样设置的目的有两个好处。
第一，当员工在工作微信群内发布定制红包后，可以吸引其他员工领取红包封面，这个过程中员工们会进入企业微信并进入里面的工作群，实现员工从微信到企业微信的迁移。
第二，当员工在其他性质群发布红包时，比如行业群，可以展示自己的企业名称，提升企业的品牌曝光，同时能吸引其他企业员工去定制属于自己的红包封面。
另外，员工领取定制封面后，企业微信也会提醒邀请同事领取红包封面，以此实现裂变传播。
通过介绍这一次的微信红包玩法可以发现，它的根本目的是为企业微信倒流，同时给企业一种增强品牌曝光的手段，这很明显符合腾讯的To B战略。
那么，企业微信除了微信的倒流，是否有其他手段实现用户增长？
邀请奖励红包：以利益驱动增长
虽然促进企业微信的用户增长是今年微信红包玩法的主要目的，但前者并非没有自己的拉新手段，不过具体的方式却没有什么新意，因为这个方法是——红包裂变。
当用户被定制红包吸引进入企业微信后，首先会收到一个新人红包，而领取后会提醒你邀请同事，邀请成功就能领取更大金额的红包，并且，在这个提醒页面的下方有红包排行榜，目的显然是刺激用户行动。
像新人红包这样的玩法已经不是新鲜的手段，拼多多、趣头条等基于社交裂变增长的app，也会给予新人红包，而且给的红包一般都「很大」。
比如趣头条，新用户打开app后醒目显示领取18元红包，但是，这里面有两个字不太容易发现——“最高”，所以，新人领取的不是18元，而是随机的红包数额。
这是一个很鸡贼的设定，有种被「欺骗」的感觉，相比较而言，企业微信就要安分得多。
除了新人红包，企业微信还会以「企业红包」为诱饵吸引用户去邀请同事。
这个活动有两种参与方式，一是通过企业微信app的「企业微信团队」或微信服务号主动推送「xxx位同时已领取，今日红包剩余xxx」的消息，通过增加用户的紧迫感进行裂变，二是在app的「我」中展示「奖励」入口，以共享「1000元红包」为诱饵促进传播（皮一下：好小的红包）。
其实，无论是利用定制红包封面从微信引流，还是以邀请同事领红包为噱头进行裂变，企业微信的增长策略是非常清晰的，即通过贴合春节场景的红包玩法，借助微信强大的熟人社交链，来吸引企业及其员工下载企业微信，从而实现冷启动。
那么，这个这个策略能否成功？就目前的传播效果看，其实还未达到我们想象的地步，不过，随着春节的逐渐临近，微信红包的使用频率会逐渐增加，尤其春节当天，红包的使用会达到高峰，到那时就可以检验定制红包封面的真正效果。
当然，除了微信，大家还会关注另一家会在春节的红包动作，那就是支付宝。
2019年，支付宝将继续使用集五福的玩法发红包，很多人看到这个消息会觉得支付宝已经黔驴技穷，其实不然，支付宝也推出了其他和微信相似的红包玩法，叫「DIY红包主题」。
用户在支付宝搜索「红包」，然后会进入定制红包主题的界面，可以自己设置喜欢的模版、背景、人物、装饰和祝福，定制后的主题可以作为发红包的封面进行使用，也能作为社交货币被分享传播。
所以，研究支付宝的DIY红包主题玩法可以发现，这明显是针对个人，要在社交上进行新的尝试，而相比较之下，微信的定制红包封面玩法更偏向企业，并以此为契机给企业微信倒流。
不过，虽然两大超级app在实施红包策略上的目的不同，但推出的定制化红包玩法，有可能在2019年给红包营销方式带来升级，更有创意和效果的红包玩法也许会层出不穷，可以好好期待一下。
结语
自微信红包出现以来，玩法不断翻新，从「摇一摇」红包、朋友圈照片红包，到支付宝的咻一咻和集五福，再到这一次的微信红包封面定制，每一次都会带来营销方式的升级，今年也不会例外。
不过，这一次的新微信红包玩法也带来了不同目的，即为企业微信倒流，而其帮助企业塑造品牌，以及利用员工关系进行社交裂变的方式，值得其他做B端业务的公司好好学习和借鉴。
对于运营人来讲，红包封面定制与裂变拉新相结合，将是值得尝试的新套路，但要做出想要的效果，还需要多多思考是否与产品匹配，是否有出彩的创意。
毕竟，只有知道内核性的东西，才有可能创造属于自己的成绩。
作者简介：独孤伤，人人都是产品经理年度专栏作家，鸟哥笔记专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营公社合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。
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