歪嘴O2O之五—让零售重回线下（二）

市场的实践活动和政府的政策导向，都充分肯定了互联网在当前整个经济活动中的价值，移动互联基础网络和智能终端技术的发展已经为线下实体零售商业开启了巨大可能，这个可能最大的实践性来自于O2O。O2O通过搭建线上和线下的桥梁，用异于传统B2C电子商务的怀抱来拥抱线下实体零售商业，线下实体零售商业能否把握住这一个机会，以更突破自我的开发姿态来迎接变革，需要一段或长或短的实践过程。而如果选择等待，等来可能只是被彻底的甩开。

除了准备好开放，O2O所具有的改造线下实体零售商业的“基因”，来自于互联网，而互联网天生具有扁平化和去中心化的特征，所以，新“基因”的出现和植入对于那些长久以来以“地域优势”、“区格优势”作为主要竞争手段和维护江湖地位的”护身符“的线下实体零售商业来说，存在的巨大爆发力量之前，首先要面对的是作为”异体植入“的强烈甚至致命的排异反应。因此，做好变革前的心理建设，无疑是对于现有业务运作模式、经营理念进行实质性改造前所必需的准备，是参与群体都必须达成的统一意识和认知建设。只有这样，我们接下来探讨实践才具有现实意义。

既然线下实体零售商业获得了重新获取主动权的机会，那么该如何去做？

新的基因植入，就意味着”改造使之具有更明显的优势或者使之规避明显的劣势“，而改造就意味着重新设计图纸，勾画业务模式和“商业行为准则”。现在的零售市场早已深深打上”买方市场“的印记，那么，按照”买方为中心“，也就是按照“用户为中心”的新的产品、业务和服务的设计理念来构建新的业务模式成为继”排异心理建设“之后需要确立的”世界观“。在此基础上借助移动互联网实现的O2O业务模式，对线下实体零售商业进行的改造实践才会发挥更大的作用。实践的基础就应该以用户在线下的实体零售的环境里如何购物，如何选择商品、服务等行为作为认知、分析用户作为依据，并以此来改造线下实体零售商业，属于较为典型的”场景设计模型“。

场景——新的用户使用方式

以下相关数据来自于麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费调查报告，报告访谈了超过6000名中国互联网用户，数据来源覆盖中国一至四线城市及广大农村地区约6.3亿的用户基数。在接受调查的用户中：

1、71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月以内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没有使用过O2O服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。

2、30%的消费者在实体店内浏览并同时使用手机进行研究

3、在最终达成交易的消费行为中，16%最终在门店购买，29%从零售商的网店进行购买，45%从其他网店购买（从实体店浏览后）

设计——满足用户真实需求

数据最直观的反映了O2O模式的消费方式，正在而且愈发地被广大用户所接受和使用，或者说”享用“，而且这种消费模式并没有表现出明显的地域差异化，这也正是互联网”扁平化“和”去中心化“特征的表现，也就意味着线下实体零售商业的改造实际上并不在存在着”地域“或者”区格“的优先，而应该是一体化的”更新换代“。

使用方式反映需求

用户在逛店的同时使用手机浏览、研究，目的在于通过手机或者其他终端获取更为充分的信息，这些信息可能包括目标商品的各项数据信息、其他使用用户的评价信息和多平台的价格信息等。而这些需求线下门店似乎可以通过在门店内布置给用户使用的可以访问网络的PC或者平板终端，以及在门店、卖场范围内提供无线网络信号来解决：一方面，用户可能有更便捷和快速的途径来查询好获取他们需要的信息；另一方面，用户也可以通过网络途径（零售商的网店或其他网店）来完成购买，给予用户更多选择空间。

这个看上去充分迎合用户需求，而且一箭双雕的解决方案从根本上说是一个”伪解决“方案，因为向用户输出网络能力并没有给线下门店自身增加任何价值，就好比给一辆汽车的外壳上加装飞机的翅膀，除了看上去可能”炫酷“之外，它根本飞不起来，因为，汽车终究只是汽车。打这个比分的目的在于，线下实体零售商业要有新的面貌和姿态，要发挥”新基因“的能量就需要从根基上革新自己，需要重新定位线下门店。

重新定位线下门店

用户对于更充分的获取信息的需求，根本上来自于线下门店（包括工作人员，下同）所提供的商品信息的不充分，来自于线下门店向用户提供的商品信息和用户需求的信息不对称，来自于线下门店向用户提供的商品信息是基于”不对等“位置而不够客观、公开和透明，来自于用户通过线下门店获取商品相关信息的不便捷。

而造成上述这些需求不被满足原因就在于传统线下门店在进行运营设计时，是基于自身运转流程来进行的，用户被看作在这个销售”流水线“各个环节上被”加工“的原材料，绝大部分用户面对这条”流水线“时没有任何反抗的能力。因此，当互联网出现的时候，他们选择了逃离。要重新迎回用户，就需要从用户的角度，以用户为中心，以用户需求为中心，重新梳理”流水线“的运转流程和各个节点的功能，实现线下门店的重新定位。

以用户为中心，首先需要识别用户

传统线下门店将用户视为”销售流水线上待加工的原料“在某种程度上是出于无奈，因为旧的客户服务手段无法对用户进行个性化识别，在此前提下，为了有效地服务绝大多数用户，在服务用户的选择上只能倾向于以”大多数用户“作为蓝本，并以此设计服务流程和服务方式，逐渐僵化成为现在死板、生硬，满是”算计“的形象。

在新的技术条件下，O2O的业务模式能够将线下门店通过移动互联网及个人化的智能终端同作为个体的用户进行对接，从而实现用户识别。这种识别同现有线下门店采用的以会员卡，会员帐号为载体的最大区别在于：它是一种可累计的、跨平台的、综合的、动态的数据汇总信息。通过这样新的识别体系和方式，可以有效的识别用户并提供个性化的服务：用户线上网店查询过相关信息后到店，首先通过使用手机链接门店WIFI实现用户识别，门店系统即可获得用户在线上网店进行查询、浏览的数据信息，对于用户潜在的购买需求有了较为明确的认知；接着，通过ibeacon技术自动向用户推送用户意向产品所摆放的位置，并根据需要设置引导路线；与此同时，将用户的需求和用户过往在线下门店和网店的购买记录、行为偏好分析、第三方分析数据（搜索、社交数据服务商）等下发至相关的工作人员，为用户提供这对性的服务。以用户识别为基础的客户服务，提升客户体验的同时，因为前期准备工作的充分也将大大节省服务时间，提升服务效率。因此，也不必担心以个体为单位的服务会造成服务人员数量的增加。

以需求为中心，明确和提升自身价值

首先，购物除了购买商品满足生活需要本身之外，同时也是一种娱乐休闲活动，随着物质生活的丰富和被满足，”休闲娱乐“的诉求愈发地得到重视，如何提升用户的购物体验取代如何让用户买到想要的商品成为更重要的服务标准。这也是线上商店获得用户认可的主要原因之一：网店的扁平化实现了商家和买家地位和位置的对等，包括议价能力、专业能力和对于商品的认知能力，减少了用户的心理落差，真正获得被服务的感受。与之相参照：传统线下零售实体的导购，名为导购，实为推销，其推销的强度和力度因考核和业绩压力的程度不同而会响应的给用户造成一定的情感压力和沟通阻力，成为交易达成的阻力。因此，把线下的门店的运营活动当作一场互动的SHOW：需要营造向用户让渡”主动性“和”控制权“的购物空间，包括实体的物理空间和不可见的心理空间，以自助、体验的方式让用户参与到空间的营造过程，让用户获得良好的”环境体验“，而不是背负”选择“、”疑惑“甚至”购买“的压力。

其次，线下实体门店以能够提供的实体商品，满足用户对于商品的“五触：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉”的需求作为其存在的巨大价值和优势条件，弥补了当前网络商店无法提供足够商品信息的短板，并一次为基础成为i行对于线上门店的差异化存在。充分发挥线下门店“展示厅和体验馆”的价值优势，淡化线下门店仅作为交易达成主要场所的形象和诉求，通过新的设计理念和技术手段，不做打扰的让用户自行获取体验需求的满足。在这一点上，值得学习和借鉴的一个榜样是“宜家家居”，宜家在进行商品销售的过程中，将自己定位在一个“家居服务解决方案”的提供者，而不是单纯的家具用品的销售者，两者最大的区别在于它在向用户传达的是一种“生活可以这样”的理念和形式，而不是我家的东西很好用而且绝对比别家便宜。宜家通过卖场的场景式布置——将商品嵌入到生活场景中，极可能地模拟用户真实的使用场景以期获得用户在体验上的靠近，最大程度的还原用户的需求，同时通过管理空间的让渡——最大限度的压缩管理空间，释放体验空间，让用户自由地在这种“解决方案”中进行发现、尝试、比较、感受，构建整体的自主体验环境。宜家的实践已经证明，当下及未来的经济就是体验性的经济，人们愿意为好的体验付费。