“疯传”-- 产品、思想、行为病毒传播的营销策略

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随着对傅园慧的一次采访,“洪荒之力”嗨翻网络。网友们也按耐不住,出炉一系列图文并茂的表情包。正当举国欢腾,共庆属于90后的新奥运、新精神的时候,深夜王宝强的一则离婚声明,抢走了奥运风头,于是法官、探员、律师、小说家、理财专家、段子手,在一个人人皆可自媒体的时代,我们不遗余力的扮演着各样角色。

有感染力的事件就像流行病毒一样,无论谁去讲述,无论讲述人的话语有没有煽动性,无论他的人缘如何,都会广为流行。 那么什么样的信息能让人疯传呢?

在分析了数以万计的有感染力的信息、产品、和思想后,《疯传》的作者Jonah Berger 认为,感染力具有六个共同原则并形成了广泛传播的深层次原因。

原则一:社交货币(Social Currency)

公司和组织需要铸造怎样的社交货币才能被人们谈论呢? 如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆谈论,以完成社交货币的铸造,Jonah Berger 认为 需要通过三种方式来完成社交货币的铸造(1)发掘标志性的内心世界 (2)利用游戏杠杆(3)使人们有身临其境的归属感 。

如何来理解呢?

内在吸引力,即事件本身是打破思维常规的,与众不同、有趣、让人惊讶或闻所未闻的。它与价值或者价格无干。作者举出了“黑色厕纸”的例子,告诉我们只有不寻常才会引发讨论。

杠杆原理, 人们不仅仅关心自己如何来完成一件事情,更关注这件事情对于他人的影响。杠杆原则就是告诉我们要放大绩效、放大影响力。航空公司累计里程的尊贵服务、信用卡的客户级别及额度设定、甚至打游戏时候,我们兴奋的不能停的原因就是为了获得比别人更高的分数或者装备。正像自然界的很多动物一样,人们也喜欢站在社会阶层的顶端,享受这种被人敬仰的优越感。

归属感,稀缺性和专用性让人们感觉有归属感,故而激发了人们口口相传的欲望。麦当劳的阶段性限量促销产品和玩具,美国大型超市的会员制服务。奢侈品牌的VIP优选会。假如别人买不到,购买者会觉得这个产品格外珍贵、新奇且具很高市场价值。同时和其他人分享增加了人的社会价值,让拥有者更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。

个人感受:在市场活动中,谨慎使用金钱刺激,尽可能用社交货币、社交刺激代替金钱交易。一旦支付了劳动报酬,主动的让他们做事情,你很可能用外在的激励排挤了内在的工作动机。喜好就转变成了物质驱动的逐利行为。

原则二:诱因(Triggers)

从社交货币中我们了解,当我们对其他人讲话时,我们不仅仅是想传达某种交流信息,而且想传播与自己相关的某些信息。但是究竟是什么样的因素诱使了事件的持续传播呢? 有趣、新奇、刺激?为什么有的事件昙花一现,而有的事件经久不衰呢? 《疯传》作者给出的观点是:在任何给定瞬间,某些思想可能会比其他思想更伟大并且易于理解。然而,有些事情确是渐进的,需要时间的沉淀才能逐渐让人理解。

作者举出了在红酒吧播放不同国家的音乐对于刺激销售该国红酒的正向作用。 在另一个AB测试中,学生餐厅里,”每天你的餐桌上都要有五种水果和蔬菜“比”健康生活从每天吃五种水果和蔬菜开始“的Slogan更能激发诱导学生选择蔬菜水果,结果居然高出了25%。

有些口碑传播是被人们的社会赞许激发的。但是使得自己看起来更聪明更健康,并不是人们共享信息的唯一因素。更诱导的产品能够增加更多的口碑传播行为。《疯传》作者认为,与其寻找引人注目的话题,不如考虑话题流传的情境。这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发。而且诱因要具有连续性,因为人们需要持续的刺激过程,才会产生及延续购买行为。

在这里作者举出了利用天然诱因、多事务组合等方法。一个有效的诱因的判断标准是刺激物的激活频率,既刺激物能够多么频繁的在人们的日常生活中出现。

原则三:情绪(Emotion)

在对于信息传播的情绪探索过程中,作者通过大数据一般的对于网络热点信息特征分析得出,“兴趣”和“实用性”是人们共享信息的两个最主要原因。渐进性创新和发现探索之旅能够激发读者的某种特殊情绪, 这就是敬畏的力量, 一种包含了惊讶、出乎意料、和神秘感的意识。


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情绪唤醒图

任何情绪体验者都可能增加自己的信息共享行为,也会经常转发信息来释放自己的情绪体验。如果对于情绪体验和转发频率,悲伤、满足等唤醒度要远远低于兴奋、敬畏或生气、担忧。同时作者又提及了一个有趣的实验,通过运动激发荷尔蒙后,会增加个人的分享和信息传播行为。

个人感受:不应该止步于不厌其烦的宣传产品和相关内容,而应该更多思考产品内在所可以激发或创造出来的情感因素,并引起消费者的情感投入。关心消费者的消费习惯、消费偏好的同时,消费者的消费情感也是非常重要的,这是一种潜在的能够影响行为的情感。寻找你产品内在的情绪之火吧。

原则四:公共性 (Public)

由于人性本身的社会趋同性,人们易于选择模仿他人的行为,因为别人会给他们提供相应的参照信息。心理学家称之为“社会证明”。 社会影响对于人的行为请了很大作用,同时如何利用社会影响帮助产品和思想流行开呢?

不知道多少人在周末泡咖啡馆的时候,和笔者一样,有看到周围人都在使用苹果笔记本的经历。在公共性这一章节,作者首先举出了苹果笔记本Logo设计的案例。乔布斯多次调整苹果笔记本的logo, 以为了让使用者在打开笔记本时,徽标的显示位置既美观舒适,又能顾及周围人的眼光。驱动人们相关共享的关键因素就是公共可视性。

可视性刺激了人们的购买决策,并加速了口碑的传播行为。因此如何设计产品和思想可以让他们更具备更多的可视性呢? 同时,假如某些东西生来就是可被别人看到的,那就请让它更好的被更多人看到吧。

其实大多数产品、思想和行为都是被消费者隐蔽着进行的。如果你最喜欢哪个牛排馆?最喜欢哪一个旅游度假胜地?最频繁浏览的是哪个网站? 哪个公众号? 这些其实不会特别改变个人的消费行为,但是对于组织、商家、思想传播却非常重要。《疯传》作者给出的方法是:要求人们让私人事件公开化,为私人选择、行为和观点标示一个公开的信号,才能将不可观察的思想和行为转化为更加可观察的事物。同时,通过一些特征性符号、事物、颜色、物品来延续表达这种公共可视性,增加持续性,延续“行为剩余”的生理体验。

个人感受:设计一个能够自我宣传的产品或者营销策略对于小公司而言是一件非常有价值的战略,因为这样不需要任何高昂的广告宣传费用就可以达到持续的影响力。这就好像是没有广告费的广告。而在现今流量为王的互联网时代,这种理念其实更易操作,同时需要贯穿到产品设计、开发、发布及宣传的各个环节之中去。

原则五:实用价值 (Practical Value)

如果说社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径,实用价值则针对的是信息接收者。也可以把实用价值看成提供某种有用的建议。所以在信息传播的过程中,让事物具备某种实用价值,才能够带来传播效应。

《疯传》的作者Jonah Berger 在这里引用了前景理论的观点,非常有趣:人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们的每一次判断过程与决策结果并不是完全理性最优的。前景理论的核心理念之一是,人们并非绝对按照经济原则去评价事物,而是根据比较原则或者“参照物”来评价事物。这里参照物可以是价格、也可以是数量、还可以是其它有价值的事物。

这一章节给我们的产品定价、促销、打折等市场行为都提出了非常有意思的理论探索。

1、降价敏感性决定,相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。

2、交易增加了惊喜价值会更容易被人接受和分享,同时惊喜价值取决于人的价值预期。

3、在如何表达促销内容方面,低于100美元用比例显示价格优惠更好,高于100美元用绝对金额折扣更好。

4、在促销过程中,促销商品的实用价值应该更加便捷的被消费者看到,来提高信息的传播性。

5、对于专业产品,独特的知识和专业性的包装可以加速信息的病毒传播。

原则六:故事 (Stories)

特洛伊木马的故事已经过去几千年,仍经久不衰。诚然,当今社会的娱乐方式千变万化,人类喜欢听故事的传统从未改变过。故事是能够帮我们理解这个世界文化意识的重要资源。通过不同国家、组织、群体的故事,我们可以了解其基本规范和基本准则。同时在信息传播方面,人们更愿意接受故事而不是广告。那么对于企业而言,产品、思想的传播需要构建一个属于自己特洛伊木马----人们持续谈论的载体,这样人们才会愿意持续来谈论产品和思想。 《疯传》的作者Jonah Berger 提醒,在努力进行口碑传播时,很多人都关注于怎样让人们谈论,去忽视了他们希望人们谈论的内容,于是故事的内容与商家想推销的产品和思想变得毫不相干。

宣传者应该建设一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实际价值的特洛伊木马, 还要不要忘记把你最想传播的信息融入其中,确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈话的话题中,这样才能被人们广泛的传递开来。  

个人感受:Coco Chanel ,一个摒弃传统的独立女性。星巴克,一个来自西雅图的美人鱼的传说。苹果,鬼才乔布斯的极致追求。褚橙,一个屡败屡战的倔强老人的悲情故事。故事是产品和思想升华的最终载体。

最后让我们回顾一下, 社交货币 Social Currency, 诱因 Triggers, 情绪 Emotion, 公共性 Public, 实用性 Practical Value, 故事 Stories,  这就是产品、思想病毒传播的六大要素, 那么你的产品的STEPPS 在哪里?


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