& 产品的病毒性

什么是病毒性？

病毒性是指用户与他人分享你的产品或服务。

什么是病毒性产品？

病毒性产品自身带有一种令目标受众着迷的魔力。这种魔力能使产品在人群中迅速流传起来、蔓延开来，影响每个接触到它的人。产品的病毒性就在于它能够快速地自我传播，自身带有媒介性，这种特性能在人群中像野火一样迅速蔓延。

Hotmail选择在每封邮件内植入一个传染源，即现如今常在邮件末尾附注的链接，以邀请收件人注册Hotmail账号。虽然这个事情众所周知，但确为经典之作。

研究人员将Hotmail的传播与巴斯扩散曲线相比较，发现二者几乎是完全契合的。

信息的传播速度起初很缓慢，但随着越来越多的人开始谈论起它，其传播速度也随之加快。然而，当市场中听说这一消息的人开始饱和，传播速度又会再次下降。此种模式可以用典型的S型曲线加以表述，即巴斯扩散曲线。

与产品生命周期也颇为相似。

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我们可将病毒性传播分为三种类型：

1. 原生病毒性：根植与产品内部，作为产品的使用功能而存在。

很多产品都具有原生病毒性。当你使用时，可以和朋友分享你的文章，朋友也可以通过登录评论或打赏你的文章；当你使用滴滴/饿了么/美团等后分享红包时，被分享者会被激活或二次激活使用该产品...

这是最理想的病毒式传播方式，给人一种真实可靠感，收到邀请的人也会有动力去使用这一产品或服务。就像是传染病一样。

2. 人工病毒性：一种迫于外力的存在，往往根植于一套奖励系统。

尽管不是最理想的病毒式传播方式，但人工病毒性是可以花钱买到的。很多产品也具有原生病毒性，例如用户与同事、好友分享之时，但除此之外公司还会大手笔奖励那些新用户或助其获取新用户的用户。现在满大街都是这种，特别是上半年几乎是疯狂的。出门带个手机就可以领着“礼品”满载而归。该服务之所以得到快速发展，是因为我们趋利的本性。

人工病毒性源自于以物质刺激鼓励用户将产品告知自己的朋友。做得好的话，效果会很不错，如Uber、滴滴。但如果做不好，就会让人感到别扭与不自然。从本质上说，吸引来了用户，最终还是要靠产品或服务本身去留住用户！多少钱烧不完的。

3. 口碑病毒性：源自于满意用户的交谈、与你的产品或服务关系甚微。

最后是自然的口碑病毒性。一位值得信赖的顾问推荐了你的产品，接着被推荐的用户们开始找到并使用你的产品，由于期望效应大多用户会保持产品的好感。

尽管口碑病毒性更难追踪，但却非常有效。你可以通过新闻、社交平台、搜索引擎、应用商城等找到和你产品有关的内容，从而窥探到口碑病毒性的传播情况。下次再看到有人做推荐，最好联系上这位推荐人，找出他分享产品或服务的缘由，并试图将其转变为病毒式策略中可复制且可持续的一环。

我们可以通过一些努力产品更好的病毒式传播：

 * 重点提高接受率（邀请的接受率）；

 * 试图延长用户的生命周期，让其有更多的时间来邀请他人；

 * 试图缩短邀请的生命周期，以加快增长进程（注1）；

 * 设法说服用户去邀请更多人；

最后，正确理解用户是如何使用你的产品的！

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注1：如果从使用产品到邀请他人只需要一天时间，你的增长速度就会非常快。相反，如果新用户需要几个月的时间才会邀请他人，增长速度就会慢很多。