小编说：很多在4A（记得 一定要读“four A",才比较 fashion ) 工作过的人都知道，对于4A广告人会说，大创意当然是逼格越高越好，广告语越妙越好。但这样一来可能会陷入沟通成本过高的陷阱。虽然大创意越简洁越好，越口号化越好，但常常也会陷入另一个附加值的缺失陷阱。
虽然大卫奥格威曾经说过：
"除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的只，无人知晓。"
但是在我接触过的很多创意总监，对于“什么是大创意”各自有各自的理解心得，而每一家公司更是各有其产出大创意的秘密武器，这里就不多展开阐述了。
而在这里，我想要要说的是：
如何对一个大创意是否切实可行进行科学的判断。
大创意通常有三个沟通级别：理性需求层、情感需求层和自我需求层。
选对级别是判断一个大创意是否可行的前提。
举个栗子，还是举三个吧：
栗子1号：送长辈，黄金酒--黄金酒
栗子2号：你本来就很美－－－自然堂
每个人心中都有一辆jeep－－jeep
这三个经典的案例，经市场验证，确实是比较好的创意。他们对应的就分别是我前面提到的三个沟通级别。
黄金酒，理性需求层——因为我确实需要一款专门送给长辈的酒，
自然堂，情的需求层——女性需要尊重和归属感，
jeep，自我需求层——我 骨子里是一个不循规蹈矩的人。
大部分的大创意在沟通级别上都应该归属于其中的一层或者多层，为何敢下如此断言——当然有理论支持。
因为消费者内心的需求，本质上就源于这三个层级（马斯洛需求层级)
随着商品日益丰富，市场竞争越来越激烈，商品不可避免地会有同质化的现象出现，一个市场上的商品在满足了顾客的理性刚性需求之后，就需要不断向更深层次发展发掘，这时候消费者的情感需求与自我实现的需求就以附加值的形式踹吸纳了。商品本身的功能价值是理性刚性需求层面的必备要素，而沟通创意方面的东西实际上就是为附加值存在了，所以对于创意人员来说，把我消费者的需求层次是至关重要的一件事。
我们可以看看更多大家耳熟能详的例子。
脑白金-收礼只收脑白金，瓜子二手车，困了累了喝乐虎，怕上火喝王老吉等等都是理性层面的需求。
七匹狼-男人不只一面，巴黎欧莱雅-你值得拥有，是情感层面的需求（关爱/归属感/认同/被尊重等等）。
保时捷911-用传奇，刷新传奇，johnnie walker-keep walking,就是自我实现的需求层面了。
(当然还很多同时创意属于第二和第三层：如impossible is nothing)
所以选对沟通层级是至关重要的一件事，
如果不信，大家可以尝试将上面的品牌换个说法，看看效果：
去越野，开jeep（越野可以开很多车，为什么要买JEEP？显然这句话打动不了消费者）
美白，我要自然堂（同样道理，美白有太多选择，不具有打动性和识别度）
不是每一种酒，都叫黄金酒（有调性，但是需要继续解释黄金酒，沟通成本太高）
这样显然违背了市场逻辑和消费者的认知。
那么下一个问题来了，
如何判断，我们应该做哪个层级的大创意呢？
我认为考虑以下三点：市场、产品、附加值
1是否有准确的市场缺口
如果市场上有一个准确的缺口有大量的消费需求等着被占领，那么一定要从第一个层级去想创意，要做到简单上后，配合大量的广告重复洗脑，迅速占领相关的关键词和市场，不要太去考虑另外两个层级，不然会增加很多记忆的成本。
如：脑白金、瓜子二手车的广告策略。
2产品的卖点是否具有杀伤性
具备杀伤性卖点的产品，也要从第一个级别去想创意，如 苹果的广告。再如：降价促销广告，只需对卖点的简洁陈述即可，别把简单的问题搞复杂。
反之，非常多的产品是不具备杀伤性的卖点的，那么他们就必须通过在其他两个级别的创意策略来去做消费者沟通。
3是否需要通过高附加值盈利
很多产品都需要靠高附加值来盈利，如奢侈品 洋酒。那么一定要站在第三个级别去沟通创意，永远别说产品点 没有意义，消费者买的就是附加值。给消费者塑造一个他希望自我实现的境界，才是关键。广告策略要自嗨，还必须嗨得有水平。
所以，通过对市场和产品卖点的判断，我们选择好沟通的层级是创作大创意的第一步，毕竟先做对，再做好。缺乏第一步的判断，就盲目的想创意可能就会产生沟通上的问题，造成广告的浪费。
说到这里，就不得不吐槽一下搜狐新闻做的创意广告：
看新闻，还是得用搜狐。
这是一句说了等于没说的话。搜狐新闻错误的在第一个沟通层级上面想创意。为什么错误？
1 新闻APP市场正处于一个白热化竞争的市场（其他有：网易新闻、凤凰新闻、腾讯新闻、今日头条、ZAKER等等等）
2 搜狐新闻并没有杀伤性的卖点。他们不能考虑在第一个级别去想沟通策略。所以搜狐无法通过"看新闻 还是得用搜狐"简单的劝诱让消费者下载搜狐新闻，也无法同化"搜狐=新闻"这个概念。
那么建议搜狐新闻怎么做？
通过寻找差异化的卖点来满足用户更高层次的需求
可以聚集更多有思想的新闻评论者，那么用户看到得就不只是陈述事实的新闻还有更深层的新闻解读。（广义的新闻也包括新闻评论等）这样就从纯粹的满足用户看新闻的需求，到了更高级别的培养用户独立思考能力的的需求。沟通策略就可以是：有观点、有见解、独立思考能力的人都在的新闻。这比单纯的劝诱沟通 要更有附加值和差异化。
年轻不留白——京东白条
这个创意广告里广告成了主角，产品变成了配角。沟通成本太高，京东白条还远没到一个需要通过这种情感沟通去打动消费者的时候。
把这条广告片看了3遍，当我终于理解这句广告语的意思后，老实讲觉得还挺妙的。但是不的不说，他的沟通策略存在很大问题，京东白条是具备市场竞争力和产品卖点的，市场也远没同质化到需要述说情感的地步，年轻的消费者不会被广告中年轻欢乐的场面所感染进而使用白条，他们会更关心用白条可以得到什么好处。京东白条的广告应该属于标准的第一个层级的沟通，应该以产品的卖点去劝诱消费者使用。在这个前提下再去思考创意，不要让广告创意当主角，产品卖点却成了配角。
小结：很多4A广告人会认为大创意逼格越高越好，广告语越妙越好，就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。很多营销专家会认为大创意越简洁越好，越口号化越好，就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。科学合理的去分析产品和市场，确定沟通层级才是思考如何做创意的第前提，先做对，再做好。
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