Winning B2B Marketing- Christopher Ryan

导读：How to Use Fusion Marketing Methods to Drive Revenue, Leads and Awareness.

第一章 如何在不断变化的营销环境中脱颖而出

2500年前，希腊哲学家说过：万物变化，唯有变化不变。不断发展的经济体系，全球化，前沿的技术和其他各种因素所创造的氛围中，在很短的时期里，商业的每个部分都在转变。同样，营销界在过去几年也发生了重大的变化。新技术和更强硬的经济体结合在一起，不仅在营销技巧上发生了重大转变，也迫使我们对问题的想法上发生着巨大转变。

如果上述不够的话，消费者正在以传统营销从业者们不喜欢的方式改变着。他们变得更聪明，更挑剔，越来越不会像温顺的小羊一样被营销人员任意宰割。今天，消费者们拥有了主动权，而市场营销人员则慢慢失去他们的绝对权。

事实是， 我们早已离开了大众营销时代，现已进入到精准营销时代-- 每个人的决定驱动因素很难被发现，他们的工作职能也经常变化，这意味着想要把他们转化成客户的方法就要有所不同。你需要有识别潜在客户的能力，抓住他们准确需求的能力以及提供及时有效的提案的能力-- 这些都是决定营销成功的决定因素。

教育对营销人员一定程度上是有帮助的，但一张文凭（学士、MBA）还不足以让营销经理完全高枕无忧。基础固然很重要，但营销正在变成越来越多的技术课题， 专家们承认大部分大学中3-5年的课程的文凭都是半吊子。这意味着，即使是最负盛名的大学，你所学到的一半内容都比你新买的车的用时度短。

对不断变化的营销环境的解决方案是去适应其特点，这不仅能帮助你存活下来，还可以让你脱颖而出。

特点1：一个成功的B2B营销需要停止受伤害。

"Call on God, but row away from the rocks." -- Hunter S. Thompson
这本书大部分内容都在告诉你学会在营销和销售方面应该做什么。成功的B2B营销就像是一条鱼雷，全神贯注在你的目标时，全速前进不回头，就会把你的对手远远落在身后。当然，在我们要开始做有用的事之前，让我们看看哪些事是不应该做的。

Bob Newhart， 一位心理学家，一生都在告诉他的病人们要停止思想上和行为上的功能失调。直到死，他都不会对他们进行分析，不会寻找儿时的根源，他只是告诉他们“停止去做”。如果你曾经进行过咨询，你或许会希望一个好医生可以告诉你停止一切，这是造成你当初问题的原因。当然，你也没有必要一定成为Bob的粉丝去接受他的诙谐幽默和观点（YouTube上搜索“Bob Newhart Stop It")。

“停止做”方法很有趣，也的确很有用。第一步就是要停止那些对自己有害或起不到任何积极作用的事。我们个人日常习惯中很清楚这个道理，但是如何可以利用到营销上，如何能够做到机智的停止呢？我们通过活动，战略，项目，花费等等因素来进行清晰的评估，然后及时的做出停止：

• 任何没有高层支持的事；
• 销售团队没有继续跟踪的潜在项目；
• 对核心项目没有帮助的广告；
• 对整体项目没有任何意义的开销；
• 与缺乏信任或低效的伙伴工作；
• 妨碍你员工工作效率的一切事。

诸如此类需要停止的还有很多（比如不必要的会议等）。记住，你的时间一定要花在有机会的事情上。当然，你会问一个重要的问题：有没有什么是我可以做的更有效的事情？-- 那就是用更灵活且高效的思维代替呆板且陈旧的想法去解决问题。

还有，买任何一件东西时都要考虑其机会成本，而非单纯的费用。如果你觉得一件事投资的意义不是特别大，干脆就为公司留住这些钱，公司的CFO会因此对你有好感，你也会有公司主人翁的满足感。

仿佛在告诉你的合伙人停止做任何事，毕竟，说比做更容易。无论你的工作职责如何，现在开始从自身做起。积极的改变常常伴随着有利的结果，尤其对先驱改变者而言。

特点2：成功的B2B营销就是要赢。

“胜利是一种习惯。不幸的是，失败也是。” -- Vincent Lombardi
我希望你能同意我这个观点：你需要去赢。不仅仅是你们公司，你的部门，更是读这本书的你。我会告诉你所谓的要赢是什么意思，还有如何设立自己的具体目标。 关键点是，当你的心态足以打败你的对手并赢得最后胜利的时候，你会感到其中的乐趣和满足感。

现实是，即便在恶劣的经济大环境下，也会有胜者和败者。你能站在领导位置，不仅仅是因为运气好，你做了什么，或是处于哪个行业，而是由你的态度和远见所决定的。在好的大环境下成功也是不容易的--毕竟你要不断的努力，因为你的对手也正在如此。

在所有努力中，自信是尤为重要的， 特别是在市场营销和销售中。你必须要相信你的产品和服务是优质的；你提供的方案是有效的；你推广的群体是正确的。当你有着这份自信和想要赢得信念，你就会赞同Denis Waitley说的：“成功大多半是不断奋斗和坚持不懈的结果。业余时间的不断努力是另一种获得成功的秘诀。”

和以前相比，获得潜在客户和创收变得更困难。大部分的行业中，竞争对手都很强硬，你必须要更加努力才能得到差不多的成绩。but these trials are when leaders are crafted. 你必须知道自己的命运是由你的思想和行为决定的，而不单纯的是大环境下造成的结果。不论你的工作是发展客户，文职，设计方案或是销售，一个积极的态度会比你消极，阴沉，更容易获得成功。不要忘记，不论在大好形势下还是在不好的环境下想要去赢得态度都是极为重要的， 而且你会觉得很有趣。

记住，想要赢和不想输是有明显区别的。如果你只是不想输的话，我敢保证你赢不了。哪怕你又一个很好的态度和采取正确的行动，你仍然没办法控制结果。