喊得火热的在线教育，究竟在卖什么东西?(上)

我曾跟一个做建造师培训的讲师沟通在线教学网站的设计问题，他花了不少心思构思这个网站的页面效果，不懂前端技术和平面设计的他，竟然用Excel表格“组装”了一个网站的页面效果出来，很是认真的给我介绍，这里是借鉴51talk的,那里是学高顿网校的等等。我突然问他：“你打算用网校卖什么？”他愣了一下，抬起头看着我说“卖课啊！”显然他没有仔细考虑过这个问题，是的在线教育可以卖课，但卖课怎么个卖法决定你网校怎么个玩法，课程内容怎么设计，页面怎么设计。

我们看51talk和vipabc这类网校，他们卖的是专属的会员权限和一对一服务，课程内容是成体系、有时效性、不断升级的，他们在网校首页并没有课程，而是大量的宣传介绍，视频、图文、案例等等，目的就是吸引你去注册报名，然后他们会有客服联系你，做体验，做测评，给你推荐某一个级别的课程，一次性付费。这就是卖权限，也是“割韭菜”，韭菜要割得好，营销宣传要做足，资金回笼快，但要注意不能忽视服务和课程质量，损害了长期发展。

还有的网校像高顿，卖的是单课的内容价值，页面上的营销属性也有，但学员付费不是冲你自夸的广告去的，而是冲口碑和课程体验去的，每一门课单独介绍和收费，可以试听试看，好我就买了，买完了觉得好再买别的课。这种售卖方式的设计上就不用那么多营销元素，直接把学员带进课程价值里，比上一种更强调即时反馈和效果评定。

那在线教学还可以卖什么？可卖的还真的不只有课程，为弄清这个问题首先要弄明白在线教育的主要业务模式有哪几种？我们先不看教学主体是谁，就从消费者的角度看有机构也有个人，主要的业务模式也对应的可以划分为三种：2C、2B和2B2C,我们先看2C的业务：

一.2C ，将内容或相关服务直接提供给个人用户的“零售业务”。这种业务模式下的售卖方式有：

1.卖内容

将教学内容作为商品是最常见和直接的售卖方式，教学内容经过各种形式的制作和包装，可以是自成单元的微课，大型开放式网络课（MOOC）、小规模限制性课程(SPOC)、录播或点播课程，课件类型也可以多种多样。

在学员的体验和购买上面，内容的组织和展现形式最常见的是“课程”，课程内往往以知识树的形式，以更小的单位，如章、节、课时来展现。购买的时候学员会购买这一整个课程体系的内容，作为用户体验和营销手段，也常常可以设置试看课时、免费课时，让学员在购买前拥有一定的体验的权利。

我曾遇到过一个争论性的问题，就是课程中最小的教学单位“课时”需不需要单独作为标的进行标价售卖？有人觉得互联网产品应该给予学员最大的自主选择性，一门课中每一个课时都要能标价让学员选择性购买，我对此的个人意见是“不适合”，不管是网络商业还是教学活动，过度的自主权对学员缺少掌控和引导，对网校的运营方未必是有利的事情，这个我们以后可以再详细探讨。

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2.卖服务

服务在在线教学产品中主要体现在过程体验和预期管控两方面。

“过程体验”在收费方式上体现为卖“增值服务”，教学的内容可以不收费，但教学基础上如若有额外增值服务的需求，就要收费了，比如老师答疑、专项练习、测评与制定学习计划、就业推荐等。世界三大慕课平台的Coursera 就是把证书和对接就业作为收费的增值服务。

“预期管控”的收费方式体现在“承诺兑现”，达到什么样的教学效果才收取费用，比如一些职业类教学业务，保障就业才收取（全额）学费，考证不过免费复训。想我当年报班考理财规划师，交的不是为内容买单的学费，而应该是服务费了。

那之前我们专门聊过的“会员”，到底算是卖内容还是卖服务呢？严格说学员买会员身份应该是“卖内容和卖会员”的结合，既享有内容也享有服务，但很多机构简单粗暴地就把“会员”作为了看课的权限了。

coursera 证书

3.卖商品

教学内容和服务只是吸引流量的方式，是为用户提供的价值，有了流量和用户，再通过卖商品把他们转化为付费客户。

这类的例子有手工培训免费，买手工材料付费；学乐器免费，但要在我这买乐器；课程免费，买书买题库收费等。

4.卖广告

卖广告的本质也是流量转化，但在教学领域这种售卖方式似乎并不是一个最佳选择，原因有三：

（1）比起其他行业，教育行业中学员更希望有一个“纯净”的学习环境；

（2）品销一体化中，广告的渠道路径较长，消费者需要对广告产品再做了解。我们下一期会在业务逻辑中具体讲一下“品销一体化”;

（3）要做到品类相关，广告产品的可选范围小，广告费少；要是品类不相关，会破坏用户体验，损害流量。

如果你一定要选择卖广告的售卖方式，两点建议：

（1）一定要品类相关，像keep上通过免费健身教程吸引流量，再推广的广告商品都是健身相关的；

（2）广告商品自有，提高利润空间，种类不需要很多，不要做成零售，做少数爆品足以。

是的，这又变成了上一种卖商品的模式。

keep上的健康食用油广告

5.卖入口

卖入口就是线上的“房地产”生意，你做的不是内容的“物业”，而是平台的“店铺”，平台的运营商向入驻的商家收取入驻费或销售提成。采取“卖入口”这种模式的主要是那些有较大流量，议价能力较强的平台，如腾讯课堂、百度传课、YY教育等。

卖入口的销售方式上也演变出一些卖增值服务的方式，入驻不收费，但要想有更好的展示、排名和被推荐机会就要收费了。

6.卖数据

卖数据的前提是要积累起大量的教学行为数据和学员信息数据，并且进行了有效的分析，使数据具有实用价值，然后卖给需求方。

这种售卖方式目前在教育行业还处在一个理想阶段，众多的教学行为中能产生大量的数据，但这些数据还没有被有效地归集和分析。卖数据有两个基础：一是数据的量，二是数据的分析能力。目前国内拥有大型教育平台的企业，像腾讯、阿里巴巴、百度手里会有较大的教育行业有效数据，但我想他们对这些数据的应用绝不会是出售这么简单。

7.卖预期

卖预期严格说不算在2C业务里面，因为他是个资本游戏，是2VC，只要你的教学业务有较大的市场规模、用户基数、增长预期，哪怕不赚钱也可以让资本市场来买单，就像零售业的京东，多年来在实体业务上是亏钱的，但预期好，资本市场上就会不断有钱流过来。这类企业未来可以卖掉或者上市。写在这里是因为虽然是资本为未来买单，但前提是要有巨大的用户价值，这一点上还是2C的。

(未完待续)