影响力009——互惠原理

克利须那协会是一个古老的东方教派，数百年前发源于印度的加尔各答。20世纪70年代，这个教派蓬勃发展起来，信徒大增，财富和资产也随之膨胀。它在经济上的突飞猛进，靠的是搞各种各样的活动，其中最主要也是最引人注意的一种，是协会成员在公众场合向路人提出募捐要求。最初成立的时候，这个协会的募捐活动，凡看到过的人都会留下深刻印象。克利须那的募捐小组通常是一群光头佬，穿着不合身的长袍，裹着腿，挂着念珠，摇着铃铛，在城市的大街上走来走去，齐声吟唱、行礼、请路人给他们捐款。 • 这种手法用来吸引眼球倒是管用，可用来筹款不怎么上道。一般的美国人觉得克利须那协会怪里怪气，不愿出钱支持他们。协会很快意识到，自己碰到了一个麻烦的公共关系难题。被请求捐款的路人不喜欢协会成员的样貌、打扮和行为。要是协会是普通的商业组织，解决办法倒也简单--把公众不喜欢的东西改掉就行了。可克利须那又是一个宗教组织，成员的样貌、打扮和行为属于宗教信仰的一部分，两者是挂了钩的。由于宗教因素大多是不会因为世俗眼光而变革的，一个真正两难的困境摆在了克利须那领导层的面前。一方面是信仰—衣着打扮和发型都有着宗教上的意义；另一方面是美国公众对这些东西的负面感受，它威胁到了组织的财务状况。这个教派要怎么做才好呢？克利须那拿出了一套天才的解决办法，他们换了一套无需筹款目标对他们产生正面感的手法。他们在筹款请求中运用了互惠原理，正如里根的实验所证明，互惠原理无比强大，足以客服人们对募捐者的厌恶感。 新策略仍然是在人流量大的公共场合乞捐，可在提出募捐请求之前，他们先向目标赠送一份“礼物”---经书（通常是《博伽梵歌》）、协会主办的《回归神性》杂志，或是一朵鲜花（成本最最低廉）。一不留神，一朵鲜花就塞进了全无提放的路人手里，或是别在了他们的外套上，哪怕他们说自己根本不想要，也没法换回去了。募捐者会说：‘不，这是给您的礼物。“坚决不肯收回。等克利须那的成员们通过这一招把互惠原理的威力发挥出来以后，他们便要目标对象向协会捐款。•

    克利须那协会这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大的成功，经济收益和筹款数额均实现大规模增长，使得它们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。

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