第四模块 提高收益

一、网络商品和网络效应 Network Goods and Network Effects

1. 网络商品 Network Goods

1. 需要与其他人沟通使用－消费外部性为正向
2. 如果没有其他人则无意义－临界规模
3. 通信需要工作在同一标准兼容情况下－互补性、兼容性、标准化
4. 难以更换运营商－转换成本及用户锁定
5. 市场上只有几个运营商－非常集中化的市场结构，且不对称
6. 基础设施需要预先建设－显著的规模经济

2. 直接网络效应

• 直接网络效应：使用或拥有商品而获得的效用会随使用该商品用户的增加而增加
  例子：电话的效用会随着可能互动人数的增加而增加，这就使你的潜在联系次数（可能的互动数目）呈指数增长。

• 梅特卡夫定律：可能的交互数量随着网络商品的使用者数量指数级增长

• 网络性商品怎样渗透进整体市场？
  1.扩散会以S型进行
  2.起初扩散很慢：采用一项技术需要一段时间，新用户的加入会是一个相当缓慢的过程
  3.中期扩散很快，之后又逐渐放缓。
  4.在网络市场中，这种S型通常更为明显

• 消费者从一件网络商品中获得的效用
  1.取决于该网络商品的独立价值（网络商品的独立价值带来的效用不会很大）
  2.取决于你所在网络中的用户数量
  3.取决于该网络效应的强度
  

  
  
  如果我们所选网络商品的α值很大, α=2 那么n将以2为指数增长
  如果我们取α=1 那么一件网络商品的效用就是n的线性函数
  如果取α的取值小于1就意味着随着更多新消费者的加入, 你从新用户或现有用户那里得到的额外效用总和将会减少

• 所有消费者的效用函数并不一样
  1.早期推动者获得的独立价值较高, 效用并不十分依赖于使用相同产品的用户数量
  2.中期采用者是典型的采用者，他们会到达临界数量，独立价值对他们而言很小。但是采用者数量会达到一个阈值，一旦采用者超过一定数量，中期采用者的效用会突然猛增
  3.晚期采用者得到的独立价值非常少，且基本在只有全体市场都采用该技术的时候

3.间接网络效应

• 间接网络效应：用户的数量影响互补产品的数量，互补产品的数量又会影响用户的数量。
  例子：消费者和游戏决定了电子游戏主机的效用，如果有很多游戏可供选择，就会吸引更多用户。另一方面，购买或持有这种游戏机的消费者越多，开发那些电子游戏，对游戏公司和游戏开发商就越有吸引力。

• 互补性：具有间接网络效应的网络产品必须与其他产品一起购买。因此，这些网络产品是互补品，人们消费的是整个组合
• 兼容性与标准性：网络产品必须能相互兼容或者必须能在同一个标准下运行
  比如CD必须与CD播放器遵循同样的技术规范

4. 网络行业中的市场结构 Market Structure in Network Industries

1. 存在引爆点的市场（VHS & Betamax）
2. 缓慢的、不断取代市场（IE & Firefox & Chrome）

• 市场结构决定因素：
  1.网络效应的强度
  2.消费者对不同产品喜好异质性的程度
  
  
  
  网络效应强，消费者异质性低－垄断
  网络效应中，消费者异质性高－利基市场，如Linux和Windows
  网络效应弱，消费者异质性高－主导企业的异质性（没有哪个单一系统可单独占支配地位），如不同的MP3播放器

二、横向企业边界 Horizontal Firm Boundaries

1. 规模经济 Economies of Scale

• 规模经济：生产一种产品的平均成本会随产量的增加而降低（与历史总产量无关）。
• 学习型经济：生产某个产品的平均成本随着累计产量的增加而降低。
• 范围经济：由同一主体生产和提供不同产品和服务能够节约成本。

规模经济原因：

1. 固定成本：产品增加固定成本得到分摊
2. 库存（防止产品短缺）：相对于小公司，大公司库存量对销量的比例可以更小，因为需求较为稳定

2. 范围经济 Economies of Scope

决定范围经济的因素：

1. 品牌保护伞：
   a.如果一个品牌已经拥有了良好的品牌形象，那么在这个品牌下推出新产品会更容易
   b.但同时也会对现有品牌产生一种反馈效应。因为当你推出一项新产品，就是将品牌下所有产品的声誉作为赌注。你不得不投资这项产品使之成为符合品牌现有口碑的优质产品。
2. **联合采购 **
   a.至少在某种程度上，不同的产品在某些部分上会要求相同的投入。
   b.购买产品数量较高，单价较低。若购买量较高，可与供应商协商较低价。
   c.同时采购方对价格的敏感度可能提高，更可能为更优惠价格更换供应商，以此与供应商讨价还价。

3. 规模和范围不经济 Diseconomies of Scale & Scope

原因：

1. 劳动力成本
   a.较大的公司最后往往要支付更高的工资，因为在较大的公司中更容易出现工会，会进行谈判为自己的成员涨薪
   b.大企业中的分工往往要先进得多，所以在大公司里可能就需要给员工颁发奖金
   c.大公司可能也需要吸引外地人员
2. 激励与官僚效应
   a.企业规模变大
   b.监督并与职员沟通会更加困难
   c. 增员将使评估难度加大也更难奖励个人表现
3. 利益冲突
   a. 如果专业服务公司曾为一个客户的竞争对手提供咨询那么就可能很难与这位客户合作，当需要共享敏感信息时这一效应就特别强烈。所以这些为不同的竞争对手工作而产生的冲突可能会限制企业的发展

二、纵向企业边界 Vertical Firm Boundaries

1. 外购的原因 Reasons to Buy

• 高度垂直整合：基本所有东西都自己生产，移除价值链中的某些阶段时 垂直整合度实际下降了
• 外购（缩减企业边界）原因：

1. 利用规模经济
2. 将固定成本转化为可变成本
3. 更好的风险分配－转移到下游厂商
4. 降低官僚和影响成本
5. 独立供应商会注重降低成本、创新等

2. 自制的原因 Reasons to Make

1. 避免交易成本
   a.直接交易成本－寻找伙伴；提出、监督、重新谈判合同
   b.间接交易成本－找不到合作伙伴；出现质量问题；合同不完整需要重新谈判
2. 交易成本较高
   a.很少发生的交易
   b. 特定投资
   c.高风险和不确定性
3. 协调优势
   a.如果在价值链中高度相互依靠，则外包成本较高
   b.事后内部调整较为方便
   c.避免被敲竹杠－holdup