提升产品的感知价值是提升产品销量的关键

想象这样一个场景，如果你希望说服新客户跟你们公司签订一份利润丰厚的合约，你是该强调过往的经验和出色成绩呢，还是应该把重点放在自己的潜力上，向客户指出你将来能够获得的成就？

大多数的人回答是：应该把重点放在以往的经验和成就上。乍一看这个回答很合理，但根据说服科学家扎卡里.托马拉、杰森·贾和迈克尔·诺顿的观点，你应该强调未来的潜力——因为在决策者看来，能出色完成某件事的潜质往往比已经在这件事上取得过出色成绩更重要。换言人，潜力往往会战胜现实。

顾客在选择产品时，也是如此原理，他们最看重的并不是产品显而易见的物理特性，而是产品的潜力，也即感知价值。

什么是感知价值？

关于顾客价值的定义，我比较认同企业战略咨询师施炜先生在《连接》一书中提出的观点：“顾客价值以产品和服务为载体，是被顾客认同接受并可以获得的利益和效用。利益和效用既包括顾客所需的产品（服务）的实用性功能和作用，也包括顾客非实用性的心理、精神层面的收获”。后者，”顾客非实用性的心理、精神层面的价值“即感知价值。

奥美前广告人Rory Sutherland在一期TED演讲中分享他在广告界工作时认识到无形价值即感知价值的重要性，“在广告界工作多年后，我突然发现， 我们在广告中创造的是， 无形价值--也可以叫作感知价值，或者标识价值，主观价值。事实上，无形价值在很多方面能很好地替代有限的人力或资源用来创造产品”。

我们可以用一个公式来概括顾客价值：

顾客更关注溢出价值，感知价值才是溢出价值

物理价值与感知价值，顾客更关注哪一个？

事实证明，顾客通常会认为产品的物理价值等同于他们付出的成本，不会给他们心理上带来期待值，只有当顾客觉得产品或服务能够带来的效益，会超过购买的成本时，顾客就会购买这项产品或服务。

这里有一个很好的例子，目前对大多数人来说在生活中并无使用价值的比特币和区块链为什么受到火热的追从？是因为它们背后代表的去阶层化、去中心化、信任等内在价值。它们很好的诠释了平等主义。就像有的人并不喜欢可口可乐公司，不过对可口可乐的感觉却又是另一番意味，如著名艺术家、波普艺术倡导者安迪•沃霍尔对于它的评价就十分耐人寻味。作为可口可乐的铁杆粉丝，在上世纪60年代波普艺术正风起云涌时，安迪•沃霍尔一口气创作了至少5幅可口可乐为主的画作，其中一幅拍出了5730万美元的天价。

为什么一个平淡无可的可乐瓶画作可以拍出这样的天价？这正是感知价值的魔力。正如安迪•沃霍尔所说，“这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你可以看电视喝可口可乐，你知道总统也喝可口可乐，丽斯·泰勒喝可乐，你想的话你也可以喝可乐。可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，你喝的与街角的叫花子喝的一样，所有的可口可乐都一样好。”不管你是什么身份，你都喝得起可乐，而且味道没有区别——虽然可口可乐这个产品本身没有什么科技含量，但背后却暗含了这样一个了不起的成就， 如此平等的一种产品。

Andy Warhol - Coca-Cola (1), 1961

检查你的产品或服务是否具有感知价值

★ 谈论你的产品或点子能帮助人们协助他人吗？

★ 你如何强调你带来的惊人实用价值？

★ 你如何提出别人会想要传播的资讯？

★ 你有什么实际的方式能帮助人们节省时间或金钱？

★ 你如何让人们更容易看到你提供的实用价值？

如何提升感知价值？

如何提升感知价值？掌握顾客认知价值。产品或服务在企业眼中的价值，与在顾客眼中的价值之间，有时会有认知落差。尽可能缩小这个认知差距甚至超过顾客的认知，就是我们要做的。

缩小价值认知差距

举例来说，一个地产经纪想要推销一套不那么招人喜欢的房子，就可以把平常的做法做个小改动，在准客户的心目中创造中一幕更惹人喜爱的画面。例如，他可以强调这处破败房产的改造潜质：客户可以把它改建成家庭工作室，或是一个能让丈母娘安度晚年的舒适小屋，再或者，“从这个翻修重建工程中实现您的梦想”。

所以，缩小认知差距的核心的一个关键思维就是扬长避短，放大长处并与客户需解决的问题相结合。

不过，最关键的还是要选择一个可以在运营中可执行的对的思想框架和感知价值，顾客心中的实际价值便会完全的被改变，提升产品销售量。

凯斯·依迪斯在《怎样的产品最有办法》一书中从价值结构与诉求、进入市场策略、宣传策略、管理与支持系统、销售流程与方法、个人技能与知识六个角度提出了缩小价值认知落差的方法，笔者觉得这是一个很好的可执行的框架。

一、价值结构与诉求

（1）评估解决方案是否符合顾客的问题

（2）坚实的差异化因素

（3）解决方案的平台是否有效发挥功能

二、进入市场策略

（1）根据组织能够为顾客解决的问题来区隔顾客和市场

（2）通路（自有+外部）与结盟策略

（3）财务预测从提供新型态的产品与服务搭售组合入手，这个组合是从解决顾客问题角度出发的。

三、宣传策略

（1）产品营销

◆ 协助顾客大幅降低成本

◆ 提升顾客创造营收的能力

◆ 协助顾客善用自有资源

◆ 协助顾客更妥善管理事业

◆ 降低整体持有成本

◆ 强化顾客自己的竞争力

（2）营销宣传

◆ 确实符合为顾客解决棘手问题的诉求

（3）顾客开发

◆ 强调公司有更强的为顾客解决问题的能力，着重于发掘新的顾客需求。

（4）销售支持与销售工具

◆跟解决方案相关的重要人员

◆ 顾客会共同面临的困难

◆ 过去的相关成功案例

四、管理与支持系统

（1）业务经理

◆ 扎实的指导能力与判断能力

◆ 规划清楚的销售管理流程并善加利用

◆ 指引并且促进销售绩效

◆ 能够招揽合适的人才

◆ 全心帮助顾客提升成效

◆ 懂得怎么进行有效的财务预测

（2）征才措施

◆ 重视有不同领域专长的复合型人才

（3）奖酬办法

◆ 解决方案的成效

◆ 解决方案创造的顾客价值

（4）辅助科技

◆ 支持销售流程

◆ 协助员工分享知识并行动

◆ 促成业务人员之间的合作

◆ 准确评量绩效

（5）组织文化与领导力

◆ 反映组织投注在解决顾客问题的心力。

五、销售流程与方法

（1）清楚划分销售地区

（2）业务企划与管理

◆ 严谨的业务企划流程可以帮助业务人员好好抓住机会，为最有潜力的顾客解决问题。

（3）明智规划销售机会

◆ 让第一线业务人员了解，该怎么销售复杂的解决方案。

（4）有效的销售执行

六、个人技能与知识

（1）良好的人际关系手腕

（2）专业的销售技能

◆ 找出可能有潜力的顾客

◆ 协助顾客设想公司所提出的解决方案

◆ 判断潜在顾客是不是具有购买能力

◆ 营销信任感

◆ 有能力清楚说明解决方案

◆ 掌控进行中的销售流程

◆ 协商出皆大欢喜的交易条件

◆ 成功完成交易

（3）情景知识与专业知识

◆ 提前花时间深入了解顾客主要会面临的问题和趋势，及其公司的营运模式。

◆ 判断顾客的需求。

（4）背景知识

◆ 判断哪些解决方案的要素会受到特定顾客重视，哪些不会。

◆ 了解顾客所属的产业。

◆ 把顾客的情况与公司提供的解决方案有效连结。

面对越来越复杂的市场和顾客需求，光靠销售天王单打独斗的时代已经不复存在。要提升销售业绩，需要以提升顾客感知价值为导向，在从上至下战略到战术具有一致性的基础上，订定营销与销售关键流程，同时强化组织销售解决方案的能力，并且让上述流程做法中的各项主要层面，都锁定提升绩效这个目标。