内容营销理论与实战笔记

导语

内容营销的定义

内容营销是一种通过生产对目标用户、有价值的、免费内容来吸引目标人群，以产生商业转化为目的的营销方式。

内容营销的价值

传统营销 Outbound Marketing
内容营销 Inbound Marketing

1. 无形价值
   • 增强品牌认知
   • 树立意见领袖
   • 间接的用户转化
2. 有形价值
   • 增加网页流量
   • 提高网站SEO
   • 直接的用户转化

内容营销的准备

内容营销的起点

1. PMF（Product Market Fit）了解公司、业务、产品、用户
   市场需要=能够解决问题
   产品与市场契合（满足市场需求）的状态称为PMF，PMF的衡量维度：

• 目标用户 人群画像：人口、地理、心理学统计特征等
• 痛点问题 高频的、愿意付费的痛点问题
• 解决方式 对痛点问题的解决方案
• 产品阶段 止痛药/维他命

2. Content Audit内容资产盘点

• 内容归档：标题、作者、发布日期
• 内容分类和标注：所属阶段、形式、类型、长度、保鲜度

内容营销的终点

1. 愿景Vision
   长期未来的目标

• 理想的
• 不容易达到的
• 具有挑战性的

2. 使命Mission

• 用于实现愿景的方法
• 短期的
• 切实可行的

3. 目标Goal

• 目标的要素 ：具体明确、截止日期、合理的
• 目标的合理性：可实现、挑战性（70%）

内容营销的方法

1. 内容营销的方法

• 策略（抽象的）
• 计划（具象的）

2. 用户购买行为（内容营销突破点在于中间3个阶段）

• 问题感知：Problem Recognation
• 发现产品：Imformation Search
• 评估产品：Evaluation
• 购买产品：Purchase
• 购买后评估：Post-Purchase

3. 411法则的策略

• 4个用于树立意见领袖的干货内容
• 1个软性推广内容
• 1个硬性推广内容

4.411法则的机会

• 4：1：1的内容占比
• 按周/月/季度/年进行内容排比

内容营销的选题

选题类型

1. 内容营销工作流

• 选题
• 创作
• 投放

2. 内容营销的选题类型

• 常青树：用户长期关注的话题（8成）
• 热点：用户短时间关注的话题（2成）
• 比例：二八原则

常青树话题

1. 常青树话题选题来源

• 访谈法
• 数据法：搜索引擎、爬虫工具

2. 利用搜索引擎进行数据化选题

• 搜索引擎自动填写
• 百度指数
• 谷歌指数（keywords tool）

3. 数据化选题：爬虫工具

• 知乎问题的新增关注人数和浏览量（不同行业有不同标准）
• 通过Distill Web Monitor监控并且抓取数据

内容营销的创作

内容营销的创作来源

1. 原创生产

• 优点：生产可控性强、内容权威性高、投入精力更多
• 缺点：人力成本高、缺乏弹性

2. 外包生产

• 自由撰稿人
• 广告公司
• 客座文章
• 转载
• 用户生产内容（UGC）

内容营销的创作形式

1. 文字：最常见的形式
2. 图片：手绘漫画、信息图、gif图片
3. 音频：音频博客、专栏
4. 视频
5. H5

内容营销的创作文体

1. 观点型opinion
2. 故事型story
3. 干货型Guide
4. 集锦型List
5. 资讯型news（谁who、何时when、何地where、何事what、为何why、过程如何how）
6. 采访型interview

内容营销的创作方法

1. 内容营销文章写作的工作流

• 提案：理由、大纲、截止日期
• 初稿：扩展大纲内容
• 编辑：自我编辑、同行审阅
• 终稿：标题、封面

2. 干货教程型文章写作结构
   平行结构

• 导语：定义+意义
• 主体：第一点/第二点/第三点
• 结语：结论+行动呼唤

递进结构

• 导语：定义+意义
• 主体：步骤1/步骤2/步骤3
• 结语：结论+行动呼唤

曲线结构

• 导语：hook、ask、acceptance：
• 主体：hundles

• 结语：answer、jab

  
  
  

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3. 集锦型文章写作结构
   平行结构

• 按照不同主题划分资源
• 每个类别限定数量
• 需要给予一定点评，而不是简单罗列

递进结构

• 比平行结构更加深入
• 限定数量
• 需要给予一定点评，而不是简单罗列
• 倒数排名形式呈现

4. 快速上手技巧（核心：讲人话）

• 整合写作：专题阅读，在整合改写
• 翻译写作：挑选优质外文博客改写
• 笔记写作：课程/图书学习后改写

内容营销的投放

内容营销的投放渠道

1. 投放渠道

• 自由渠道：微信公众号、头条号、百家号、知乎、等等
• 他有渠道：目标用户聚集的垂直媒体渠道

2. 新媒体平台的流量分发特性

• 微信公众号：订阅和分享
• 知乎：订阅和问题的排名算法
• ：订阅和编辑推荐
• 头条号：订阅和机器推荐
• 其它（社群/短信/邮件）：订阅