超长30小时直播、5000万人次观看、超2000个优惠券订单，路虎如何做到高流量？高转化 | Morketing案例库009期

文 | Rita Zeng
3月20日，路虎又做了一件“与众不同”的事——在抖音上直播30个小时。从当天早6:00开始，到3月21日中午12:00才结束，堪称史上最长直播发布会。
而这么“极致”的事情，也并非是路虎第一次做。它还曾拉着100吨重的公路火车穿越澳大利亚内陆；2016年邀请探索频道主持人贝爷在时速超过200公里的跳伞下降过程中，通过手机APP测试地面车辆第二第三排座椅的翻折。

这些打破常规的营销思维，路虎简直是层出不穷。此次长达30个小时的直播活动，也让人不由自主感受到“这很路虎！”
事实上，无限探索正是路虎所倡导的品牌理念之一。亦如奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰所言：“全新路虎发现运动版守护家人与探索精神，让发现无止境，让心可至无疆”。新思路和新方式的探索，也为路虎带来了可人的成绩。数据显示，30小时内在抖音上观看直播的人次累计达到近5000万。
一场30小时的直播，路虎是如何做到高流量和高转化？

抛出话题，资源集中布局

在一场营销策划中，“话题”是吸引消费者的关键因素。疫情之下，线上活动数量暴增，活动频率变高，“云卖车”“云卖房”“云发布会”纷纷出现，在繁多的活动中，千篇一律的话题显然难以挑起消费者的兴趣。
因此品牌需要一个能够打开消费者讨论的话题。不管是线下、线上发布会，通常都是说说新车功能，讲讲售价，以及未来规划，两三个小时后发布会结束。但此次路虎却抛出“2020春·路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会”将直播30个小时，这么长时间路虎会播什么？直播内容有什么可看的？主持人会不会换？在这种话题下很容易吸引消费者产生“好奇心”。
当然光有话题还不够。品牌需要及时将消费者的好奇心转化成流量，而这步依靠的便是广告触达的人群。此次的发布会路虎将资源主要集中在“抖音”平台，随后再通过社交媒体进行传播。
3月15日，路虎发布活动预热海报抛出“直播30个小时”讨论话题，17日，则开始陆续推出发布会倒计时3天、2天、1天的活动海报。
同时再推出新话题，发布会“将集结300位主播”，扩大活动声量。这300位主播天团将集结捷豹路虎神秘高层，跨界明星、意见领袖、旅行大家、考古学者、销售冠军、全球教官、英雄车主各个不同领域的知名人士。
完成前期蓄水后，3月19日、20日，广告集中爆发，推出超长节目单、15s视频广告、300位主播人物海报。
超长节目单
在粉尘化时代，消费者对信息的记忆转瞬即逝，前期传播能够为品牌带来讨论量和关注度，后期传播的集中爆发，可以最大程度直接将有兴趣的消费者引导至平台上观看直播。并且，由于活动将持续到第二日中午，资源集中在后期能够给品牌带来更好的长尾流量效应。
其中值得关注的是，活动当天300位主播在自己的朋友圈内，发布了定制版宣传视频，充分调动起各界知名人士的私域流量，扩散活动知名度，同时覆盖的人群与路虎品牌的目标人群契合度更加精准。

一场史无前例长达30小时的“综艺节目”

环环相扣的大量传播，不免会让人觉得这是一场“噱头营销”营销，在短时间内制造吸引消费者注意力的促销名头，借此提高营销利润。
但实际在Morketing看来这是一场品效合一的“内容营销”。从1989年第一代路虎发现问世到现在已经有30年之久。孔子言“30而立”，在这样一个特殊的年份，路虎此次活动并非只是为了短暂的流量，而是希望能够通过此次发布会，让消费者了解到路虎发现家族30年积累的历史故事和品牌理念。
这些内容将由300个内容构建者，从不同的视角向观众一一分享，比如回顾路虎发现30年车型升级的历史，探秘工厂，或者是用车主驾驶的真实故事向观众介绍路虎不同的功能。

多元化的内容使得“2020春·路虎发现季 全新路虎发现运动版30小时云游上市会”更像是一档汽车行业科普性“综艺节目”，主持人和嘉宾们侃侃而谈向观众分享品牌故事。
在直播过程中，田雨以新车体验者的身份发现人生感悟和新鲜体验，林依轮化身大厨现场制作意大利面发现味蕾的奇妙，以及设计师张娜、方钦正等嘉宾依次进入直播间，从自身感悟和生活方式出发，向观众分享“衣食住行”的发现之旅。
独立时装设计师张娜分享旧衣改造
正如此次发布会的主题“每一个伟大的发现都源于一个全新的发现”，向消费者讲述品牌理念。而透过各个主播的分享内容，背后其实隐藏的是路虎30年来的“发现基因”，将陪伴消费者一起探寻生活中的每一次发现，而这也是一直支撑路虎打造产品的品牌理念。
简单的功能科普，真实故事的内容分享，生活中发现的趣事，带给消费者带来如同观看电视、电影一般的沉浸感。最终通过优质的内容，加深路虎在年轻消费者脑海中的印象，增强年轻消费者对品牌功能的认知。
实际上随着消费者日益成熟，市场环境也变得日益残酷，因为如今进入到消费者购车时的初选品牌越来越少。有数据显示，消费者在购买汽车的时候，只会选2-3个候选品牌，最后62%的消费者会在初选时的2-3个品牌之间进行购买。
所以，不管是入门级车还是豪华级车，如果一旦你的品牌不能进入消费者的初始印象，消费者购买你品牌的概率就非常渺小。
长远来看，这场发布会不仅仅只是短期的转化。当品牌在年轻消费者心中留下印象后，也许在未来他们购车时将起到关键性作用。除了长期的影响，再从短期来看，当观众逐渐被内容种草后，放出9.9元抵2999元购车抵用券，低价吸引消费者购买。以及进行抽奖，抽奖礼品为4999元购车抵用券、9999元购车抵用券，在活跃气氛的同时，最大程度将流量转化为效果。
本身经过直播内容种草后的消费者，优惠券的发放无疑刺激和促进了消费者的购买欲，特别是对于本身就有意向购买路虎的消费者，需求无疑得到进一步释放，最终在内容+优惠卷的影响中，及时且有效的将流量转化成超2000张9.9元抵2999元购车抵用券订单。
此外30个小时的直播，路虎成功换来多笔汽车定金，上千个留资。这些订单和留资将成为路虎长期沟通的重要潜在客户。

结语

其实在疫情影响下，以线下体验为主的汽车行业受到较大冲击，根据国家统计局发布的数据显示，今年1-2月，我国汽车零售总额为3654亿元，同比下降37%。
虽然中汽协预计3月汽车产销将比2月会有明显增长，疫情结束后，抑制的消费需求将在短期内释放，汽车市场会迎来一波短暂的消费高峰，全年将呈现前低后高的走势。但时间不等人，品牌自救需要越早越好，因为目前疫情的影响还未结束，汽车门店客流量依旧稀少。
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