Q1手游投放点击量累计约1500亿次，iOS激活付费率同比增长4%

3月30日，热云数据发布了《2020年Q1手游买量报告》，从宏观环境、投放App、投放创意组以及典型手游买量4个方面对Q1手游买量市场的特征与趋势进行了分析。

Q1月手游投放点击量最高近600亿次，新增率略低于去年同期

根据热云数据监测，从国内手游买量效果端来看，由于假期的延长保障了手游投放环境，2020年Q1手游投放点击量（最高近600亿次，累计约1500亿次），相比2019年Q4（最高约450亿次，累计约1000亿次）明显增加，激活率也终止了一路下滑的趋势，维持在0.10%左右。但在国内主要App分发渠道对手游的版号限制下，增长幅度有所遏制。

投放端来看，Q1买量手游平均新增率略低于去年同期。1月最明显，同比下降6%，而这主要由于2019年初刚刚恢复版号审批，买量手游集中迸发；2月受“疫情假期流量红利”以及“休闲游戏版号频发”等影响，新增率16%，同比增长3%。

iOS激活付费率超20%，同比去年Q1增长4%

根据Q1手游的买量设备数据，安卓设备的投放App数（69%）、激活设备（85%）、注册设备（76%）、付费设备（52%）占比均大幅领先iOS，但效果转化率明显低于iOS。

安卓激活付费率不足10%，2020年Q1同比去年降低4%；相反，iOS激活付费率超过20%，同比增长4%。可见以“版号来规范手游市场”的举措进一步限制了“马甲包”、“墙外付费”等现象，并为iOS设备端投放带来逐渐积极的效果。

射击类新增手游数量TOP1，但创意组数量较少

新增手游类型方面，2020年Q1仍是以休闲游戏为代表的轻度游戏“天下”，加之今年“疫情期间”情况更是如此。射击类、休闲益智类以及塔防守卫类手游排名Q1新增率前3，分别为29%、27%和27%。

休闲游戏发力最早，拿下1月新增率TOP1；射击类手游在2月代替休闲游戏，但在投放创意组数量上并未形成一定规模，仅以App数量取胜；塔防类与去年集中在1-2月进行新增买量不同，今年3月份集中爆发，在《小兵别嚣张》等塔防头部买量游戏的影响下，成功接手新增TOP1。

现代题材Q1投放占比第1，中国神话题材3月平均增长率高达126%

从买量手游题材分布来看，得益于Q1休闲游戏的强势收割，以休闲游戏为主的现代题材跃居TOP1，占比达21%；动漫题材手游在去年底成功挤掉三国题材进入TOP5，2020年Q1进一步增长，占比10%。

中国神话是3月产品投放平均增长率TOP1题材，高达126%，而这主要得益于“山海经”IP题材手游的集中爆发。根据热云数据ADI产品监测，3月中国神话题材新增手游排名中，TOP5均为“山海经”IP手游。

其中，《山海游龙传》、《山海经凶兽篇》以及《山海经荒兽》是投放创意组数量TOP3，近30天投放素材总数、以及创意组总数依排名递减（最高为1126），以视频素材为主（占比均过半），投放日期及天数基本相同（21-24天）。

MOBA类投放创意组增长率18%，重度手游迎来“买量反弹”

与整体投放手游情况相同，Q1手游各类型投放创意组增长率，排名靠前的也基本为轻度手游，射击23%，休闲益智22%，塔防守位15%；但值得注意的是，MOBA类手游在其头部《王者荣耀》的余温下，Q1平均增长率达18%，也是唯一一个排名靠前的重度游戏。

热云数据表示，3月份总体手游投放创意组数量与2月基本持平，并未像其它大部分App行业而实现“复工反弹”，不过2020年重度手游的“买量反弹”大概率会先从MOBA开始。

买量市场逐渐头部化，塔防类两极分化严重

根据投放创意组数量TOP500及占比分布，2020年Q1头部TOP50占比达41%，是唯一一个超过2019年Q4的维度，说明手游买量市场局面逐渐向“头部化”靠拢，而这主要基于春节的影响。到年底时，买量竞争会呈现长尾化的趋势。

从投放创意组数量TOP500各类型在“头-腰-尾”三个梯队中的占比来看，头部梯队仍是以塔防、休闲以及棋牌为代表的轻度手游类型，重度游戏占比较少；塔防类主要集中在头部和尾部，两极分化非常严重。

休闲游戏买量爆发力最强，《疯狂合体鸭》单天创意组数近9000

Q1手游投放创意组TOP20中，RPG类数量第1，占比接近50%；休闲游戏排名第2，占比约30%。Q1手游买量爆发力TOP10中，基本全为休闲类游戏，《疯狂合体鸭》和《阳光养猪场》占据1、2名。

《阳光养猪场》集中在1月中下旬发力，随后1个月投放量逐步下滑，《疯狂合体鸭》无缝对接，于2月中下旬开始起量，2月29日投放创意组数量接近9000。

投放素材占比上，《疯狂合体鸭》主要以视频为主（83%），而《阳光养猪场》则相对平均（基本对半分）。此外，二者在素材与设备的选择上，均以“安卓-图片”、“iOS—视频”为主。

投放渠道上，两款均以“头条系”为投放主阵地。《疯狂合体鸭》偏向资讯类媒体，排名前3的平台分别为最右、米尔军事、爱奇艺视频；《阳光养猪场》主要在视频或短视频媒体上投放，排名前3的平台分别为火山小视频、抖音、今日影视大全。

  
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