为了购买一个棒球你愿意付多少钱？会是220000美元吗？这正是棒球迷购买巴里·邦兹第715个棒球时所付出的价钱。
你可能为一件比基尼泳装和一双靴子支付34000美元吗？这回一个音乐迷为购买布兰妮所穿过的套装而很支付的价格。
在认识事物时，消费者不会简单地让符号、声音和气味从外界直接进入感觉，而是通过与其他事物的联系，或是与我们的生活经验相联系来过滤和解释这些信息。
因此，当消费者购买一件商品时，不仅会思考这件商品从外形上是否和其他不同，还会更深度思考它对我们意味着什么？与什么会发生连接？在别人眼里象征着什么？
回归到我们的日常消费，你吃什么不吃什么、买什么不买什么，理由可能非常简单，但也许你没有意识到你喜欢或者不喜欢背后的原因。
而实际上，即使是最简单的购买，也会受到最宽泛信念的影响，这些信念有关什么是可取的、什么是满足享乐的、什么是象征形象的，而人们做出这些选择背后与个人的动机、价值观、欲望、需求紧密联系。
动机是引导人们做出行为的过程，当消费者的欲望、需要被激活，动机产生，随着而来，就有一种紧张的状态驱使消费者减轻或消除这种需要。
最明显的，当女性在逛淘宝时，看到某件漂亮的衣物，就会产生购买欲望和需要；而如果这个购买的欲望和需要没有被满足，我们就会觉得这个心理闭环没有完成。
需要可以是功利性的（既希望达到某种功能性或实用性）；也可以是享乐性的（既一种体验的需要）。而无论需要是何种形态，它产生的紧张程度决定了消费者需要缓解这种紧张的迫切程度。
这种唤醒被称为是驱力。一个产品、宣传、广告能对消费者产生越大的驱力，就越可能被消费者注意并消费。
消费者的性别、年龄、生活方式、偏好及认知等等决定我们会对哪些产品怦然心动，而聪明的品牌必然是能够和消费者建立最深度关系和连接的。品牌与消费者之间的关系的实质可以是多种多样的，他们代表着这些产品对我们存在的意义以及象征着某种符合社会期待的形象，以下是几种关系的类型：
自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份
怀旧依附——产品成为与过去自我的一种连接
互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分
爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带
其中，从识别最忠实的客户和最频繁的使用者来定义细分市场，建立品牌忠诚度可以是建立关系一项聪明选择。品牌通常需要通过色彩、包装设计、品牌代言人、广告、营销策略塑造一个清晰的形象与与众不同的“个性”。
当这种形象与个性能够极大程度满足消费者的欲望与需求时，品牌忠诚便产生了。而品牌忠诚一旦建立，竞争对手很难去弱化，除非消费者的价值观、动机及社会对个人的评价发生很大变化。
关系和链接的建立过程会遇到很多问题，以下从消费者、品牌方的角度，以购买前、购买中和购买后作为划分进行研究：
连接的建立是否成功，很大程度上取决于品牌对消费者的“介入”程度，以下为介入的概念图解：
介入与知觉的形成分为3个步骤：
当一个刺激进入感官，“暴露”产生，消费者udi某些刺激非常关注，而对另外一些刺激却毫无察觉。由于消费者信息处理的能力是有限的，所以我们只将注意放到所接触的刺激的一小部分；我们选择和挑选刺激，这个过程称为认知选择。
“解释”是我们赋予刺激物意义的过程，不同的人眼中的刺激物不同，赋予的意义也大相径庭，而意义取决于我们对产品所施加的期望。
而所有的这些暴露、注意和解释汇总，就构成了消费者的心理图式，以消费者对香水的心理图式为例：
图式网络中，每一个节点，都代表某品类产品的相关概念，它可以是产品属性、某品牌名称、某形象代言人抑或是某个国家社会的特定文化。
总结历史成功的品牌，大多数致胜的原因无不是从节点切入，进入消费者的记忆，形成消费者记忆唤醒的一部分，而后通过各种手段与消费者建立持续的连接，长久占领消费者的心智。
