百事267亿收购Rockstar功能饮料，不到一个月花掉300亿 | Morketing2020新消费观察⑧

文 | Innocent Roland 2月23日晚间，百事刚刚花费50亿元完成对百草味的收购。但百事显然并未就此满足，3月11日晚间，百事再度出手，宣布收购功能饮料生产商Rockstar Energy Beverages，作价38.5亿美元（约合人民币267.7亿元）。 同时，Rockstar作为一家成立于2001年的功能饮料公司，百事在2009年起，也已经与Rockstar北美签订了相应的分销协议。且根据Market research reports的一份研究报告也同样显示，Rockstar在2018年在美国的市场份额，位列功能饮料品类第三。 显然随着碳酸饮料市场份额的不断下滑，百事已经开始在饮料领域尝试押注功能饮料。对此，百事公司董事长兼首席执行官Ramon Laguarta则表示，“随着百事致力于以消费者为中心，以及能量饮料领域不断增长的需求，这项收购将更充分的发挥百事的能力，一次促进Rockstar的业绩增长，且释放百事在该品类的潜力。 目前来看，百事与Rockstar的关系，与可口可乐和 Monster Energy（下称译名魔爪）之间的关系非常类似，那为何百事不参照可口可乐的模式，选择一边继续维持分销模式，一边尝试打一个擦边球，推出自己的能量饮料？反而花费近267亿元直接收购Rockstar呢？

Rockstar并不靠谱的CEO

Rockstar这位并不靠谱的CEO，或多或少都可能影响了百事做出这一决定。 Rockstar CEO Weiner
有趣的是，Rockstar最早的崛起与百事可乐颇有几分相似，当Rockstar的创始人Weiner发现红牛开始进入美国的许多酒吧，成为混合配置鸡尾酒的首选。 看到这一机会的Weiner决定做一个属于自己的功能饮料，但当时红牛已经占据了较多的市场份额。因此，Weiner决定同价格下，Rockstar则采用更大的罐体。颇有当年百事可乐加量不加价的套路。 凭借此举，Rockstar在创立之后的前六年中迅速成长，作为一款比红牛更便宜，口味也更丰富的替代品，Rockstar从2001年到2007年间公司的营收平均每年增长103%。但从2007年到2013年这些年，Weiner的好运似乎已经用尽，公司的营收增长逐步放缓到8%，魔爪已经超过Rockstar，成为全美销量最大的功能饮料公司。 此外，根据福布斯2014年的报道， Rockstar一直都处在私有化状态，因此Weiner作为CEO占据了公司85%的股权，而公司剩余15%的股权，则归属于当时公司CFO，也就是Weiner的母亲Janet。而在此前，Janet唯一做过的工作则是经营一家草药店。 事实上，大量的报道都显示，Weiner确实是大多数功能饮料公司的CEO中最特立独行的一个。在很长时间里，他似乎一直都认为 与其把钱花在营销上，倒不如把钱存在自己的银行卡里，以便自己能在福布斯富豪排行榜上能够占据一席之地。 大多数功能饮料品牌喜欢签约各种赛车、滑雪甚至极限运动选手。显然，这些在各自领域中作为顶尖明星，前卫且大胆，具有冒险精神的代言人，恰巧与运动饮料希望传递给自己受中的情感诉求不谋而合。 但与之相反，在Weiner的决策下， Rockstar的广告风格像极了另一家也叫Rockstar的游戏公司。比起极限运动，用 在仅有的营销预算去请 各种身材火爆的模特，一直是Weiner的最爱。
而可口可乐作为早期的分销商时一直对此表示不满，加上Weiner本就对可口可乐开发的各种维生素功能饮料不满，致使其宁可丢失这份分销协议带来的巨大利润以及各种渠道，也最终选择与可口可乐解约。
解约之后的Weiner一直秉承着自己签约模特的爱好，一直到今天，其官网首页上依旧有一个专区，用于展示Rockstar所签约的模特们。

虽然不舍得花钱这点，似乎在近年有所好转，但相比魔爪和红牛的豪华阵容而言，Rockstar的运动明星的阵容依旧略显单薄。
这就意味着，Rockstar的CEO Weiner对百事而言，很可能就像是一个随时会爆炸的定时炸弹，而且在未来可能面对的激烈竞争中，在营销上过于吝啬，显然并不是一个好选择。

不断增长的市场和艰难的创新

显然，RockstarCEO的不靠谱，虽然可能是影响百事决策的因素之一，但从09年签订分销协议至今，已经忍了11年的百事为何突然在今天决定彻底解决这一问题？ 显然对百事而言，对手和市场的压迫是不容忽视的，随着消费者更加注重健康开始，含糖饮料的市场就开始不断衰落，但此消彼长，虽然功能性饮料一直被部分人所质疑，但总体上尚没有任何科学证据显示每天低于400毫克的咖啡因摄入量，会对人体造成风险。 随着碳酸饮料的市场不断变小，如果百事不能在其他饮料品类下寻求相应的突破，就意味着在未来的竞争中将会越发被动。 事实上，如果说百事收购百草味是为了其电商和数字化运营经验，那么在对头可口可乐推出相应的可乐味功能饮料后收购Rockstar，便是双方竞争正在进一步加剧的象征。无论是百事还是可口可乐，都需要摆脱对于碳酸饮料的依赖。 双方的战场也并未局限于C端消费者的争夺战，在去年1月汉堡王中国就在微博中对外宣布自2019年1月1日起，汉堡王售卖的百事可乐品牌饮料产品，就将逐步替换为可口可乐。显然，这种争端无论是C端还是B端都异常焦灼，如果不能在碳酸饮料市场进一步收缩前完成转型，随着营收日渐收窄，转型的困难度自然会越来越高。
虽然随着人们更重视自身的能量摄入，因此对能量饮料的兴趣也随之增长。但相对较为有限的创新机会，以及日益集中的市场，都在限制新的功能饮料出现。根据Innova Market Insights的数据 显示，在2016年，全球推出的各类饮料新品种，能量饮料占比不过3%。 美国几乎所有的市场，都已经被排名前三的红牛、魔爪和Rockstar所占据。同时，巨头们 还在不断通过改变包装、增加新口味，或是推出季节限定饮料等模式，不断丰富其品类。无论其Rockstar的CEO到底如何，但其口味的多样化却是不争的事实。
百事也曾尝试通过激浪推出过一个名为激浪游戏燃料的功能性饮料，目标直指游戏玩家群体，但现今在网上除了当初宣布推出该饮料的新闻外，几乎看不到其他的相关内容。 这就意味着，想要在这个领域走出一个全新品牌，并非易事。加上功能饮料对百事而言，本就是一个并不熟悉的领域，即使利用可乐这一最具优势的利剑，可口可乐的珠玉在前不说，09年与Rockstar签订的分销协议，也同样很大程度上限制了百事代理其他能量饮料或是自己研发功能饮料的想法。 即便是百事狠下心来，学可口可乐打一个擦边球，将新推出的能量饮料变成“百事能量”，就当作是新口味的百事可乐上线，但面对一个已经推出近半年之久的可口可乐能量饮料，能否取得胜利完全就是未知数。 再加上Rockstar CEO Weiner的脾气，并不是没有可能直接被Rockstar解除分销协议，到最后落得一个竹篮打水一场空的局面，倒不如采用更激进的手段，直接收购Rockstar，将其彻底掌控在自己手中。 加上多年来的营销经验和更为开放的态度，赢面显然要远超自己贸然进入过去完全未知的领域。

结语

即便决定收购，对于想要进入能量饮料领域的百事，显然没有太多的选择空间。在排名前三的品牌中，魔爪一直就是可口可乐的好伙伴，更何况可口可乐还持有16.7%的魔爪股份。红牛显然不会卖，即使会卖，支付如此庞大的一笔资金对百事来说也几乎不可能。 但在Rockstar这边，虽然在规模和市场占有率方面都比不过红牛和魔爪，但品牌早已成熟，有辨识度的风格，对百事而言未尝不是一个好选择。 同时，Rockstar有所欠缺的营销手段，一直都是百事的拿手好戏，收购Rockstar倒不失为百事是取长补短 的一步好棋。且根据YouGov rating 的网站调研显示，Rockstar 受到千禧一代消费者的欢迎（34%）。这就意味着如果不出现大的变化，虽然诞生于2001年的Rockstar已经近20岁，反而更像是一个年轻品牌。 随着与百事的强强联手，补齐了营销短板的Rockstar或许能够在未来百事与可口可乐之间的竞争中，起到至关重要的作用。
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